Дипломная работа: Маркетинг банковских услуг на примере АО Народный банк Казахстана


Цена: 5 Скачать
Предмет:
Маркетинг
Тип работы:
Дипломные работы
Количество страниц:
76

Содержание

 

Введение.......... 3

 

Глава 1. Теоретические основы функционирования маркетинга банковских и финансовых услуг

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке.......... 5

1.2 Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве.......... 6

1.3 Продвижение продукта на рынке банковских услуг.......... 14

 

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на АО «Народный банк Казахстана»

2.1 Краткая характеристика банка.......... 19

2.2 Анализ баланса банка в динамике и по структуре.......... 23

2.3 Анализ прибыльности и ликвидности банка.......... 32

2.4 Анализ управления банком.......... 39

2.5 Анализ деятельности маркетинговых служб банка.......... 40

 

Глава 3. Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»

3.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций коммерческих банков Казахстана.......... 47

3.2 Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций.......... 54

3.3 Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе.......... 67

 

Заключение.......... 72

 

Список литературы.......... 75

 

 

Введение

 

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга[1; c. 15].

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой ...

 

 

Глава 1. Теоретические основы функционирования маркетинга банковских и финансовых услуг

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке

 

 

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (рис. 1).

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой ...

 

 

1.2 Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве

 

 

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях РК ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается ...

 

 

1.3 Продвижение продукта на рынке банковских услуг

 

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги в осях (ось ОV - объем продаж; ось Ot - время)

а - этап внедрения новой услуги на рынок;

b - этап роста

c - этап зрелости

d - этап спада

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка; ...

 

 

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на АО «Народный банк Казахстана»

2.1 Краткая характеристика банка

 

Акционерное общество "Народный банк Казахстана" было основано на базе реорганизационного Сберегательного банка Республики Казахстан и на протяжении ряда лет являлось агентом Правительства РК по выплатам пенсий и пособий.

Банк эмитирует карточки платежных систем VISA International и MasterCard International и остается неизменным лидером на казахстанском рынке пластиковых карточек. Общее количество карточек Банка в обращении превысило 2 млн. единиц, а доля Банка в совокупных показателях банков второго уровня на сегодняшний день составила около 70 %.

История Народного банка Казахстана - это история становления и развития сберегательной системы на территории Казахстана.

В послереволюционное время, в период новых экономических отношений, в 1923 году в г.Актюбинске была открыта первая сберегательная касса, а позже, в период коллективизации и сверхиндустриализации, в 1936 году в г.Алматы открыт филиал Сберегательного Банка СССР. Фактически с 1923 года начинается новый виток развития и популяризации сберегательной системы, рассчитанной на широкие массы населения ...

 

 

2.2 Анализ баланса банка в динамике и по структуре

 

Для того, чтобы провести анализ структуры активов и пассивов баланса банка мы составили по две таблицы отдельно по активам и пассивам. В первой таблице анализируем абсолютные отклонения а во второй отклонения удельного веса статьей баланса.

Динамика объема и структуры активов баланса

 

 

Таблица 2 - Динамика объема активов баланса

 

 

2.3 Анализ прибыльности и ликвидности банка

 

Операционная прибыль значительно набирает темпы роста. Если она в 2004 году составила 7 806 млн. тенге, то уже в 2005 году она составила 9 183 млн. тенге, а в 2006 году 12 758 млн. тенге.

После отчисления в резервы на обесценивание чистый доход в 2004 году составил 1 156 млн. тенге, в 2005 году 10 876 млн. тенге, в 2006 году – 12 237 млн. тенге. Отчисление на резервы делает рост чистых доходов более равномерным.

 

Убытки от неоперационной деятельности увеличиваются, но с меньшими темпами чем, прибыль от операционной деятельности. Это благоприятно влияет на финансовую устойчивость банка и на общее финансовое состояние ...

 

2.4 Анализ управления банком

 

Коэффициентный анализ применяется для выявления количественной взаимосвязи между различными разделами и группами статей баланса на основе соотношений для оценки конкретных аспектов банковской деятельности. Для анализа работы банка используются счета в балансе и отчете о прибылях и убытках

Устойчивость

К надежности = Итого капитал / итого обязательства

 

2004г – 14187119/175095058=0,11

2005г – 21238258/228081728=0,12

2006г – 35036024/358000847=0,11

 

 

Увеличение данного показателя говорит о риске банковской деятельности при невозврате небольшой ссуды ...

 

2.5 Анализ деятельности маркетинговых служб банка

 

В АО «Народный банк Казахстана» с момента образования функционирует департамент маркетинга.

Основные функции банковской департамента маркетинга АО «Народный банк Казахстана» следующие:

- исследование рынка банковских услуг и изучение возможностей активного влияния на него;

- разработка стратегии маркетинга АО «Народный банк Казахстана»;

- планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;

- определение интервала для маневрирования ценами;

- выбор мест и каналов сбыта банковских услуг и продуктов; ...

 

 

Глава 3. Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»

3.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций коммерческих банков Казахстана

 

Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса.

В банковском деле бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес - коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.

Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности аккумулируют и оперирует финансовыми средствами многих участников бизнес - коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово - промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов. Например, происходит формирование корпоративного имиджа и продвижение его во внешнюю среду. Синергетический эффект создается за счет общей информационной базы и наличия структуры, координирующей функционирование группы, позволяет повысить эффективность функционирования группы во внешней среде ...

 

 

 

3.2 Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций

 

Успешное функционирование коммуникаций, невозможно без системы мотивации. Под мотивацией понимается процесс побуждения как отдельного человека, так и предприятия (организации ) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей. Представляет собой сложный акт, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений.

Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных, коммерческих и человеческих ресурсов. Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг.При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими ...

 

 

3.3 Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе

 

Начиная заниматься банковским бизнесом, и не только банковским, всегда очень жестко сталкиваешься с вопросами конкуренции. Безусловно, каждая организация, желающая не выпасть из борьбы, разрабатывает собственную политику и технологии для поддержания своей конкурентоспособности. В данной статье мы попытаемся проанализировать эффективность применяемых инструментов для ведения конкурентной борьбы в банковском секторе.

Говоря об эффективности инструментов конкурентной борьбы, необходимо сразу заметить: конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и увеличение прибыли. Исходя из этого, мы разрабатываем абсолютные и относительные показатели, по результатам которых мы можем судить об эффективности применяемых методов. К абсолютным показателям можно отнести:

- увеличение ресурсной базы банка;

- увеличение объемов кредитования; ...

 

 

Заключение

 

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в Казахстане, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на казахстанском рынке ...

 

 

Список литературы

 

40. Ульянова Г. Шацилло М. / Вступительная статься к книге Бурышнина П. А. " Москва купеческая", Москва, 1991.

41. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. -М.:1995.

42. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. -М, 1991.

43. Чистов Л. М. Совершенствование управления строительной отраслью. /Учебное пособие. -Л.:ЛГУ, 1985.92

44. Щербина С. В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции//Социологические исследования, N7, 1996.

45. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.