Дипломная работа: Юмор как средство коммуникативного и психологического воздействия в рекламе (2016)


Цена: 10 Скачать
Предмет:
Реклама
Тип работы:
Дипломные работы
Количество страниц:
74

ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………..5

1 Теоретические аспекты рекламы…………………………………………8

1.1 Понятие и функции рекламы………………………………………….8

1.2 Средства воздействия в рекламе…………………………………….19

1.3 Средства юмористического воздействия……………………………26

2 Средства создания юмористического эффекта……………………….33

2.1 Невербальные средства создания юмористического эффекта в рекламе…………………………………………………………………….33

2.2 Языковые средства создания юмористического эффекта………….38

3 Проект рекламной кампании ООО «АРТ-МАРКЕТ ОПТ»…………49

3.1 Рекламный аудио-ролик для магазина Уютный дом………………49

3.2 Рекламный flash-баннер для супермаркета Фрешмаркет…………54

3.3 Рекламный видео-ролик для супермаркета Хобби-Маркет………..57

Заключение…………………………………………………………………67

Библиографический список……………………………………………….68

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и функции рекламы

 

В законе Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. По мнению профессора И.Я. Рожкова, реклама – это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»11. Определение совмещает онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь – элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

 

1.2 Средства воздействия в рекламе

 

 Основной целью рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые – простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов – «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не объясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение».

 

2 СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ЮМОРИСТИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА

2.1 Невербальные средства создания юмористического эффекта в рекламе

 

Юмор, являясь элементом рекламного сообщения, направлен в первую очередь на повышение эффективности рекламного сообщения в целом и успешной коммуникации с потребителем. Юмор является формой комического и изображает явления в смешном свете, вызывая улыбку или смех. Наряду с юмором, выделяют такие формы комического как сатира и ирония. (Ю. Борев, Л.И. Тимофеев). В отличие от юмора – изображения чего-либо в смешном, комическом виде, сатира обладает уничтожающим характером, создает нетерпимость к объекту смеха. Ирония является переходной формой между сатирой и юмором, это средство «невозмутимой холодной критики». Объектом иронии является преимущественно невежество.

В данной работе рассматривается именно юмор, как средство создания «смешного» в коммерческих рекламных видеороликах.

Средства создания юмористического эффекта могут рассматриваться в узком и широком смысле. Все, что способствует созданию юмористического эффекта, предметы и их детали в широком смысле могут считаться невербальными средствами юмористического эффекта. К вербальным (языковым) юмористическим средствам относятся все значимые единицы языка – слова, выражения, словосочетания, предложения и тексты. Таким образом, мы видим две большие группы средств, которые составляют весь арсенал по созданию юмористических роликов.

 

2.2 Языковые средства создания юмористического эффекта

 

К юмористическим средствам относятся все значимые единицы языка – слова, выражения, словосочетания, предложения и тексты. Безграничны возможности каждой из этих единиц в создании юмористического эффекта. Например, в качестве одного из средств отмечена языковая единица, обобщенно именуемая «словом». Роль слова в юмористическом искусстве значительно возрастает. Говоря о роли слова как «средства юмористического эффекта», мы имеем в виду функционально-стилистическую роль общеупотребительных слов, архаизмов и диалектизмов, неологизмов, терминов и терминологических слов, профессионализмов, заимствований и вульгаризмов, жаргонизмов, собственных названий лиц, предметов и пространства, прозвищ, званий и титулов. Известно, что метафоры, метонимия, сравнения, художественные определения (эпитеты) существенно расширяют семантические возможности слова. В юмористическом искусстве широко используются полисемантичность слов, омонимия, синонимия, антонимия и игра слов.

 

3 ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «АРТ-МАРКЕТ ОПТ»

3.1 Рекламный аудио-ролик для магазина Уютный дом

 

В настоящей практической работе будут рассмотрены аспекты включения юмористического компонента в рекламное сообщение и его влияние на эффективность рекламы в целом.

Немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый товар. Юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. Таким образом, для категорий «товары для дома» и «товары повседневного спроса» ограничений по использованию юмористического компонента нет.

Цель рекламного сообщения: отстройка от конкурентов.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе данной работы был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Наличие юмора в рекламе способствует восприятию и пониманию информационного материала, а также формирует положительное отношение к рекламируемому товару или услуге.