Содержание
Введение.......... 3
Глава 1. Основные этапы сегментирования рынка
1.1 Сущность и задачи сегментирования рынка.......... 5
1.2 Этапы сегментирования рынка.......... 12
Глава 2. Методы оценки эффективности сегментирования рынка
2.1 Способы оценки эффективности сегментирования.......... 17
2.2 Преимущества сегментации рынка и критика сегментирования.......... 19
Заключение.......... 23
Список использованной литературы.......... 25
Введение
Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку ...
Глава 1. Основные этапы сегментирования рынка
1.1 Сущность и задачи сегментирования рынка
Каждый субъект хозяйствования понимает, что товары, которые он предлагает на рынке, не могут удовлетворить запросы всех потребителей. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому фирмам целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка.
Маркетинг как система действий и анализа имеет два основных направления: стратегический маркетинг и оперативный маркетинг. Первичным (базовым) направлением является обоснование и выбор стратегии. Верная постановка стратегических задач предопределяет оперативные действия, тогда как ошибки, допущенные на этапе выработки стратегии маркетинга, могут привести к абсолютной бесполезности оперативных мероприятий и свести на нет все усилия предприятия по продвижению продукции на рынок.
В понятие стратегия маркетинга входят четыре основных компонента: сегментация рынка, анализ привлекательности рынка, оценка конкурентоспособности предприятия и выбор «портфеля продукции» ...
1.2 Этапы сегментирования рынка
Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:
1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов ...
Глава 2. Методы оценки эффективности сегментирования рынка
2.1 Способы оценки эффективности сегментирования
Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.
Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.
Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.
Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.
Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.
Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным ...
2.2 Преимущества сегментации рынка и критика сегментирования
Преимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции «нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе». Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками:
В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.
Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется ...
Заключение
В работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).
Таким образом, для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка - большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка ...
Список использованной литературы
17. Лопатинская И. В., Фисенко А. И. «Анализ методов сегментации на примере банковских услуг» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2002 г., №5.
18. «Маркетинг», А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., Москва, «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1996 г., -560 с.
19. Мотышина М. С. «Методы и модели маркетинговых исследований: Учебное пособие», Санкт-Петербург, «Изд-во СПб УЭФ», 1996 г., - 278 с.
20. Мурадьян М. Е., Роганин П. С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2002 г.
