ЖОСПАР

Кәсіпорынның маркетингтік және өндірістік қызметі 2

1 Маркетинг: мазмұны мен негізі 2

2 Тұтынушыны зерттеу.  Нарықты сегменттеу. 7

3  Маркетинг құралы.. 11

Бақылау сұрақтары.. 13

Қолданылған әдебиеттер тізімі 14

2 Тұтынушыны зерттеу.  Нарықты сегменттеу

... Өндіріс және тұтыну – бұл адам өмірі мен қызметінің ажырамас бөлігі. Өндіріс пен тұтыну өзара байланысты. Өндірілгенмен салыстырғанда, артық мөлшерде тұтынуға болмайды (импорттық жеткізуді санамағанда). Сондықтан өндіріс өнімді, тауарды, игілік пен қызметті тұтынудың реттеуші қызметін де атқарады.

Экономикалық әдебиеттерде тұтынудың үш деңгейі қарастырылады: жеке және отбасылық, өндірістік, қоғамдық.

Жеке және отбасылық тұтыну – бұл жеке және отбасылық қажеттілікті қанағаттандыру үшін өнімді және киімді, жеке транспортты, тұрмыстық қызметті, рухани құндылықты тұтыну.

Өндірістік тұтыну – негізгі және айналым қорын, ақпаратты  тұтыну.

Қоғамдық тұтыну – халық шаруашылығының, қоғамның және қоғам мүшесі ретіндегі (спорт, мәдениет, өнер, білім, және т.б) әрбір адамның қажеттілігін қанағаттандыру мақсатында рухани және материалдық құндылықты пайдалану.

Тұтынуды соңғы және аралық деп айырады:

Соңғы тұтыну – өндіріспен аяқталған құрал мен еңбек аспаптарын, сондай-ақ тұтыну тауарын пайдалану.

Аралық (ағымдық)  тұтыну – әлі өңделіп жатқан бұйымды өндіріс кезінде тұтыну (аяқталмаған өндіріс). Мұндай тұтынуға кәсіпорынның ағымдағы қажеттілігін қанағаттандыруға жұмсалған қоры жатады.

Өнімді өндіруші мен тұтынушы арасында өзара күрделі қарым-қатынас  туындайды. Мысалы өндіруші, белгілі бір өнім тапшылығын тудырып, тұтынушыны тәуелді етуі мүмкін («не ұсынып тұр, соны ал»); егер де өндіруші бағаны көтерсе немесе өнім сапасын төмендетсе, тұтынушы басқа өндірушіге барады.

Нарықтық экономика жағдайында, жалпы нарық конъюнктурасын басқару стратегиясы кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық қызметін тұрақтандыруға негізделген. Кәсіпорын кірісінің тұрақтылығы және оның жетістіктері стратегиялық шешімнің сапасына байланысты болып келеді. Демек, кірістің тұрақты өсуіне маркетингтік зерттеусіз қол жеткізу мүмкін емес.

Тұтынушы туралы дұрыс көзқарас қалыптастыру бірнеше принциптерге байланысты:

-  тұтынушы тәуелсіз;

-  мотивация мен тұтынушы сипаты зерттеу арқылы қалыптасады;

-  тұтынушының мінез-құлқына көптеген факторлар әсер етеді;

-  тұтынушының мінез-құлқы әлеуметті құқылы.

Тұтынушының тәуелсіздігі – бұл тұтынушының мінез-құлқы алдына қойған мақсатына бағытталған. Оның сұранысы бойынша тауар мен қызмет онымен қабылдануы да мүмкін немесе одан бас тартуы да мүмкін.

Мотивация мен тұтынушының мінез-құлқұн зерттеу – нарықтағы сатып алушының қажеттілігі, сатып алу мақсаты мен нарықтағы іс-әрекеттері бір-бірінен ерекшеленеді.  

Егер де маркетинг функциясының ең негізгісі – тұтынушының мінез- құлқын зерделеу жүзеге асырылмаса, кәсіпорын жетістікке жетпейді. Тұтынушының іс әрекеті тауар мен қызметті сатып алуымен, шешім қабылдауымен анықталады. 

Нарыққа тұтынушы ретінде соңғы тұтынушы және тұтынушы-кәсіпорын саналады. Соңғы тұтынушы – жеке тұлға (жеке тұтыну), отбасылық (заңды неке немесе жақын туыстары негізінде құрылған), үй шаруашылығы (ортақ шаруашылықпен айналысатын бір немесе бірнеше отбасы). Кәсіпорын-тұтынушы – бұл өндірістік кәсіпорын, көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындары,  мемлекеттік және басқа да мекемелер.

Соңғы тұтынушы тауар мен қызметті тауарлық өнім өндірісі мен оны басқа тұтынушыға қайта сату үшін алады. Көтерме сауда кәсіпорнының тұтынушысы ретінде көтерме сату үшін үлкен партияларда әртүрлі өнеркәсіптік және тұтыну тауарын, сондай-ақ қоймаларды, транспорттық құралдарды, сақтандару қызметтерін және басқаларын сатып алады. Бөлшек сауда кәсіпорны соңғы тұтынушыға тауарды сатуы үшін оларды көтерме сауда мен өндіруші-кәсіпорындардан сатып алады. Олар сауда алаңы мен құралдарын, тауардың жарнамалық құралдарын және басқаларды қажетсінеді.

Нарық сегментациясы дегеніміз нарықтағы қандай да бір әрекет – жарнама, өткізу нарығы және т.б. түріне байланысты әрекет етуі мен өз параметрлері бойынша ерекшеленетін нарықты сегменттерге бөлу. Бір жағынан бұл нарық бөлігін табу әдісі; кәсіпорынның маркетингтік қызметі бағытталған объектілерді қалыптастыру үшін қолданылады. Екінші жағынан – нарықта кәсіпорын шешім қабылдауы үшін қажетті басқару келісі, маркетинг элементтерін дұрыс үйлестіруін таңдауға мүмкіндік беретін негіз. Сегментация тауардың әртүрлілігіне, сондай-ақ тауарды өңдеу, шығару және сатуға кеткен дайындаушы-шығынын оңтайландыру.

Сегментация объектісі болып тұтынушы, тауар, тарқату каналы, географиялық орта мен басқалары болуы мүмкін. Ерекше үлгімен және ортақ белгілерге ие ерекшеліктер нарық сегментін құрайды.

Маркетингте басты назар бірдей топтағы тұтынушыны іздестіруге бағытталған. Сондықтан, нарықты тұтынушының біртекті топтарымен немесе маркетингтік ұсынысқа бірдей әсер етуіне байланысты сегменттеуге болады. 

Сегменттеудің негізгі шарты – сатып алу жағдайы мен сатып алушының  күтілімінің біртекті еместігінде. Сегменттеу принциптерін ұтымды жүзеге асыру үшін келесі шарттар қажет.

-  кәсіпорынның баға маркетингінің құрылымын, өткізуді ынталандыру тәсілдерін, өнімді сату орнын саралауды жүзеге асыру қабілеттілігі;

-  таңдалған сегменттің тұрақтылығы, сыйымдылығы мен келешектегі өсуі;

-   кәсіпорынның талданған сегмент жайында мәлімет ала алуы, олардың сипаттамасы мен талаптарын өзгерте алу мүмкіндігі;

-  таңдалып алынған сегментке кәсіпорынның қол жеткізе алуы, яғни сәйкес өнімді өткізу каналы мен өнімді бөлу, тұтынушыға бұйымды жеткізу жүйесінің болуы;.

-  кәсіпорынның сегментпен байланысу мүмкіндігін (мысалы жеке және жаппай коммуникация каналы арқылы) жүзеге асыру;

-  таңданған сегментті бәсекелестерден қорғау бағасы, бәсекелестік күресте бәсекелестерінің әлсіз және күшті жақтарын, өзінің басымдылығын анықтау.

Нарықты сегменттеу әртүрлі критерилерді қолданумен жүргізілуі мүмкін. Халық тұтыну тауарының нарығын сегменттеудің негізгі критериі мыналар: географиялық, демографиялық, әлеуметтік-экономикалық.

Географиялық критериге мыналар жатады: аймақ масштабы; халық саны мен тығыздығы; климаттық жағдайлар; әкімшілік бөлулер (қала, ауыл); өндіруші-кәсіпорыннан алыстығы. Бұл критерий тәжірибеде басқалардан бұрын қолданған болатын, өйткені ол кәсіпорын қызметінің кеңістігін анықтау қажеттілімен байланысты пайда болған.  ...

3  Маркетинг құралы

Маркетингтің негізгі құралына есеп, сұранысты болжамдау, нарық конъюнктурасын талдау, жарнама кіреді.

Есеп – басқару процесін тиімді ұйымдастыру үшін ақпарат қорын толық алу мақсатында шаруашылық қызметін сипаттау барысында қолданылатын мәліметтерді тіркеу жүйесі. Есептің негізгі үш түрі қолданылады: оперативтік, бухгалтерлік және статистикалық.

Сұранысты болжамдау – болашақты арнайы зерттеу нәтижесі, ғылыми көріпкелдік формасы. Болжам пассивті (сипаттау, мониторинг) және активті болуы мүмкін. Активті болжамдау – алдын-ала қойылған белгілі мақсатқа қол жеткізу үшін практикалық әрекеттің бағдарламасынан тұрады. Болжамдау ұсынысты таңдауға мүмкіндік береді, мысалы, өнімді өңдеу үшін, нарықты зерттеуде, бағаны тұрақтандыруда, сервис қызметін дамытуда, басқару тиімділігін арттыруда. Келешектегі жаңалықты айқындау уақытына байланысты болжамдар қысқа мерзімді, орта мерзімді, ұзақ мерзімді, аса ұзақ мерзімді (ұзақ болашаққа есептелген) болып бөлінеді.

Нарық конъюнктурасын талдау – нақты кезеңде және нақты орында қалыптасқан талдаулар – аймақта - өнімді сатудың әлеуметтік-экономикалық, тауарлы-ұйымдастырушылық және басқа да шарттары.

Фирма жетістігі өнім мен қызметтің жоғары сапалығымен, оны үнемі жетілдіру мен жаңартуымен, ғылыми негізделген бағаны бекітуімен, өнімді тұтынушымен, жабдықтаушымен және тапсырысшымен атқаратын жұмысымен бағаланады.

Жарнама – соңғы мақсатқа – тауар мен қызметті сату және оларға деген сұранысты қалыптастыруға қол жеткізуге бағытталған әдістер мен құралдар кешені. Ол сатушы мен әлеуетті сатып алушы арасында байланыс тудырады. Өнімді ұсынушы, тұтынушы осы өнімді сатып алуы үшін ықпал етеді. Өнім жарнамасының нақты мақсаты бар: өнім өткізу нарығын қалыптастыру мен кеңейту, кәсіпорын имеджін қалыптастыру, өндірісті өзіндік ұйымдастыру деңгейін арттыру.