Содержание

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы формирования политики брендинга. 5

1.1. Сущность и роль брендинга  в современном бизнесе. 5

1.2 Процесс формирования брендинга. 10

1.3. Опыт формирования политики брендинга на мировом рынке пивоваренной продукции. 15

Глава 2. Анализ коммуникационной деятельности бренда компании «Carlsberg»  24

2.1. Общая характеристика компании. 24

2.2. Анализ коммуникационной среды компании «Carlsberg». 25

Заключение. 35

Список использованной литературы.. 37

Глава 1. Теоретические основы формирования политики брендинга

1.3. Опыт формирования политики брендинга на мировом рынке пивоваренной продукции

... На долю телевидения приходится 96% рекламных затрат в категории. Пивная категория занимает оценочно 6% рейтингового пространства национального телевидения. В 2011 году объем рекламного рынка пива превысил объем категории «соки» в 2 раза. Рекламные затраты пивоваров на телевидении на душу населения составили оценочно 0,21 долл. При этом рекламодатели используют схожие схемы размещения. В результате в каждом втором рекламном блоке на ТВ присутствует реклама пива. На телевизионных каналах в 2012 году выходил в среднем 261 пивной ролик в день, что в два раза больше, чем в 2010 г. В результате, в половине рекламных блоков выходило по два пивных ролика, а в 20% — по три.

Качественные исследования показывают, что в сознании потребителей не формируются устойчивые образы марок пива. В глазах аудитории бренды лишены индивидуальности. Схожие слоганы и даже названия, одни и те же ассоциации — «льющееся, пенящееся пиво», «природа» и «друзья». В результате брендам необходимо постоянно наращивать рекламное присутствие. Ведущие пивные марки втягиваются в разорительную маркетинговую войну. Огромные инвестиции, в условиях отсутствия на рынке устойчивых брендов, фактически распыляются и не приводят к росту доли лояльных потребителей у лидирующих пивных брендов. Удельный расход на единицу продукции растет, рекламные затраты переносятся на розничную цену. [15, с. 69]

Ведущие аналитики прогнозируют в ближайшем будущем уход с пивного рынка части брендов, в том числе сегодняшних лидеров. Приоритетным направлением для производителей станут не абсолютный рост продаж, а формирование и увеличение лояльной части потребителей. ...

Глава 2. Анализ коммуникационной деятельности бренда компании «Carlsberg»

2.1. Общая характеристика компании

... Начиная с 2000 года продукция компании неоднократно удостаивалась престижной премии «Выбор года». В 2007 году компания стала лауреатом Премии Президента РК «За достижения в области качества» и как лучшая казахстанская производственная компания крупного предпринимательства, выпускающая товары для населения. В мае 2009 года компания была награждена народным знаком качества "Безупречно".

В апреле 2008 года компания Carlsberg выкупила акции Scottish & Newcastle и стала полноправным собственником активов BBH в России, странах СНГ и Балтии. В результате компания DERBES вошла в группу компаний Carlsberg.

Окончательно процесс вхождения компании в Carlsberg Group завершился в декабре 2010 года, когда ТОО «Пивоваренная компания DERBES (Дербес)» была официально переименована в ТОО «Carlsberg Kazakhstan (Карлсберг Казахстан)».

Приоритет Carlsberg Kazakhstan – это высокое качество продукции, которое тщательно отслеживается на соответствие всем международным стандартам. На сегодня Carlsberg Kazakhstan успешно прошел сертификацию по трем международным стандартам управления качеством предприятия: это Стандарты ISO 9001 (Система менеджмента качества), OHSAS 14001 (Система экологического менеджмента) и ISO 18001 (Система менеджмента охраны труда и техники безопасности). [26]

Как социально-ответственная компания, Carlsberg Kazakhstan уделяет особое внимание вопросам экологии, мерам по снижению воздействия нашего производства на окружающую среду, а также выступает за культуру разумного потребления пива как напитка с низким содержанием алкоголя, и контроль за недопущением продажи алкоголя молодым людям, не достигшим 21 года.

На сегодняшний день портфель компании Carlsberg Kazakhstan включает более 50 сортов пива таких брендов, как: «Carlsberg», «Kronenburg 1664», «Tuborg», «Eve», «Балтика», «Кулер», «Невское», «Дербес», «Ирбис», «Алма-Ата», и др. Также компания является эксклюзивным дистрибьютором мексиканского пива «Corona Extra».

Cправка о Группе Carlsberg: Carlsberg Group – одна из крупнейших пивоваренных групп в мире. Портфель компании включает более 500 брендов пива и других напитков. В настоящее время в Carlsberg Group работает 43 000 человек. Продукция компании продается более чем на 150 рынках по всему миру.  ...

Список использованной литературы

1. Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. - М: Альпина Паблишер, 2008.

2. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. - М., 2003.

3. Козейчук Д. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами. //Бренд-менеджмент, 2009, №3.

4. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М., 2004.

5. Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг: Учебное пособие. – М.: Феникс, 2009. ...