Содержание
Введение 3
Основная часть 6
1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия 6
2 Анализ маркетинговой политики ТОО "Жезкенконтракт" 25
3 Разработка рекомендаций по созданию маркетинговой политики на примере ТОО «Жезкенконтент» 44
Заключение 62
Глоссарий 65
Список использованных источников 67
Приложения 69
Введение
Цель данной дипломной работы состоит в разработке и обосновании системы управления маркетинговой политикой ТОО "Жезкенконтракт".
Данная цель предопределила постановку и решение следующих задач исследования:
- изучить теоретические основы формирования маркетинговой стратегии развития предприятий;
- исследовать стратегическую роль рекламы, выполняющей функцию посредника между продавцом и потребителем, и провести классификация рекламных коммуникаций;
- изучить существующие стратегические факторы развития предприятия, планирования производства и сбыта продукции;
- провести анализ используемых компанией маркетинговых коммуникаций для продвижения своей продукции;
- разработать программу стратегических мероприятий по развитию деятельности компании ТОО "Жезкенконтракт".
- исследовать и предложить подходы к организации и планированию маркетинговой компании ТОО "Жезкенконтракт";
- провести анализ эффективности маркетинговой деятельности рекламного ТОО "Жезкенконтракт".
Объектом исследования является ТОО "Жезкенконтракт".
Предметом исследования выступают процесс маркетинговой и сбытовой деятельности при продвижении услуг на рынок ТОО "Жезкенконтракт".
Основной гипотезой исследования является посылка, основанная на том, что грамотная система управления маркетингом является важнейшим конкурентным преимуществом в борьбе за рынки отечественных производителей. Особенно остро этот вопрос встает сейчас, когда многие игроки сильно пострадали от влияния мирового финансового кризиса.
При написании работы использовались труды ведущих отечественных и зарубежных ученых экономистов, специалистов в области маркетинга, рекламы, стратегического менеджмента, таких как Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д.А., Берман Б., Эванс Д.Р., Виханский О.С., Наумов А.И., Замятин Б., Семенов И. О, Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Мотышина М. С., Наумова А.В., Поршнев А.Г., Азоев Г.Л., Салий В.В., Салий З.В., Федотова Л.Н., Уэллс У., Вернет Дж., Мориатти С. И многих других, а также материалы ТОО "Жезкенконтракт", а также аналитическая информация сети интернет.
1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия
1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Термин «маркетинг» — в буквальном смысле процесс продвижения на рынок — не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.
1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики
Основные элементы комплекса маркетинга:
- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой политики фирмы.
Товарная политика фирмы
Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.
1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики
Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.
Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.
Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:
• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.
Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две: собирается не та информация, которая необходима; информация собирается неоптимальным способом.
2 Анализ маркетинговой политики ТОО "Жезкенконтракт"
2.1 Краткая характеристика объекта исследования
Товарищество с ограниченной ответственностью "Жезкенконтракт" находится по адресу: г. Жезказган, 100600, Площадь Алаша, 1, Офис 516. ТОО "Жезкенконтракт" является юридическим лицом по Казахстанскому законодательству.
ТОО "Жезкенконтракт" присутствует на рынке автомобильных запчастей города Жезказган и других крупных городов Республики Казахстан с 2004 года. За эти годы товарищество зарекомендовало себя на рынке с лучшей стороны, приобрело много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц, выполнила много крупных проектов по системной интеграции, в том числе и для государственных организаций. Основная сфера деятельности компании – реализация автомобильных запчастей от европейских производителей.
В 2013 году ТОО "Жезкенконтракт" реализовало товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО "Жезкенконтракт" на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.
За 2013 год фирма вышла по объемам реализации на планируемый уровень. Увеличение объемов против плана составило 9 %.Запланированный уровень рентабельности достигнут.
ТОО "Жезкенконтракт" реализует свыше 100 наименований автомобильных запчастей европейского производства: кузовные запчасти, компоненты ходовой части, покрышки, автомобильные стекла, прочие запчасти.
В % соотношении: кузовные запчасти - 80 %; компоненты ходовой части - 6 %; покрышки – 3 %; автомобильные стекла - 9 %; другое – 2 %. [27]
Ежедневно в торговлю поступает более 50-55 видов запасных частей.
Товар фирмы отличается от аналогичной продукции других фирм по следующим параметрам: высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.
Основными поставщиками на продукции являются: Германия- 65 % от общих закупок; Италия – 25 % от общих закупок; Бельгия и Испания – 5 % от общих закупок; Россия - 5 %.
Видом контракта является договор.
Товарищество реализует свою продукцию в основном в г. Жезказган
