Уникальность : выше 50%
Срок сдачи: 2014 г.
Содержание
Введение.............................................................. 3
Основная часть............................................................... 4
1 Цели анализа стимулирования спроса....................................... 4
2 Реализация возможностей стимулирования спроса на продукцию фирмы ..... 14
Заключение.................................................. 24
Глоссарий............................................................... 25
Список использованных источников........................................ 26
Список сокращений................................................. 27
1 Цели анализа стимулирования спроса
В маркетинге, кроме понятий сбыт и торговля, существует термин promotion, который означает стимулирование спроса. Для этого применяется реклама, паблисити, формирование приверженности покупателя к товару, персональная продажа товара магазину, фирме. Приведенные мероприятия маркетинга объединенные вместе образуют понятие promotion. (английского оно часто передается как «продвижение»). Рассмотрим функции стимулирования спроса:
- убеждение потребителей приобретать новые товары и услуги;
- обеспечение послепродажного обслуживания;
- разъяснение политики новых цен;
- сохранение популярности существующих товаров и услуг;
- информация о товаре и услугах;
- информация потребителей о распродажах;
- создание образа престижности фирмы, ее товаров и услуг;
- работа с потребителями;
- совершение сделок;
- создание атмосферы энтузиазма среди участников канала сбыта [9, c. 29].
Вышеперечисленные функции включаются в маркетинговый план стимулирования спроса. На воплощение в жизнь плана по стимулированию спроса фирмы выделяют значительные денежные средства.
Большое влияние на спрос оказывает диапазон изменения стоимости продукта. Когда цены слишком высоки, спрос падает, в то же время при очень низких - не растет, так как рынок насыщается. В конечной степени спрос зависит от типа потребителя.
В системе стимулирования спроса работают разные системы продаж. Важное значение представляет персональная продажа, которая имеет особую ценность. Но ее недостатком являются большие издержки. Тем не менее, этот недостаток не глобален по сравнению с тем, что она дает фирме.
Рассмотрим развитие бизнеса и маркетинг в соотношении с анализом и стимулированием спроса на продукцию фирмы. Стимулированием спроса на продукцию фирмы может быть рост компании, то есть повышение уровня продаж. В этом случае деловая цель - это объем продаж в следующем периоде.
Деловые цели определяются стратегическим планом стимулирования спроса на продукцию фирмы (видения или миссии), а так же представляют собой задачи, которые необходимо выполнить. Маркетинг определяет стратегически важную информацию, помогающие определить деловые цели стимулирующие спрос. Например, если маркетинговое исследование прогнозирует возможный спад рынка, то можно отказаться от ранее запланированной стратегии стимулирования спроса на продукцию фирмы. Маркетинг помогает определить возможность занимаемой доли рынка, достаточную для получения прибыли и возможные риски (анализ спроса на продукцию конкурентов, анализ конъюнктура рынка).
На рисунке 1 показано взаимодействие маркетинга, фирм и потребителей.
2 Реализация возможностей стимулирования спроса на продукцию фирмы
В целях реализации возможностей стимулирования спроса, рассмотрим 11 самых распространенных, использующих стимулирование продаж. Опишем важные методы стимулирования спроса и определим, как взаимодействовать этими методами для изменения потребительского поведения в желаемую сторону. Таким образом, последовательный подход определит соответствие предлагаемых маркетинговых мероприятий и поставленных задач, а так же логическую связь с деловыми и маркетинговыми целями стимулирования спроса на продукцию фирмы.
Перечислим 11 целей, с помощью которых попытаемся достичь положительную динамику продаж, для этого необходимо:
- увеличить объем продаж;
- увеличить количество пробных покупок товара;
- увеличить количество повторных покупок;
- повысить уровень лояльности потребителей;
- расширить возможности использования товара;
- заинтересовать потребителей продуктом;
- сформировать осведомленность потребителей о продукте;
- отвлечь внимание от цены;
- заручиться поддержкой торговых посредников;
- обеспечить дифференцированный подход к потребителям;
- восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов.
1. Увеличить объем продаж
Объем продаж определяют основные маркетинговые факторы: цена, качество, потребительная стоимость и распространение, которые оцениваются покупателем как торговое предложение. Промоакции для увеличения продаж не всегда справляются со сложными задачами, но являются средством реализации кратковременных и тактических коммерческих целей стимулирующих покупательский спрос весьма эффективно.
Фирмы определяют разные причины быстро увеличить объем продаж. Зачастую перед выпуском новой продукции необходимо распродать устаревшую продукцию, чтобы до конца финансового периода освободить склад, или презентовать новую продукцию до того, как фирмы-конкуренты представят на рынке свою продукцию.
Промоакции привлекают нейтральных покупателей, которые готовы приобрети продукцию фирмы только во время действия «специального предложения». Некоторые фирмы относятся к таким потребителям с неприязнью, как к морально неустойчивым людям, но их не выделяют в особую группу клиентов. Обычно фирмы выделяют потребителей, которые приобретают продукт определенной категории. В то же время, нужно учитывать, что покупатели непостоянны в своих потребительских предпочтениях. Промоакция для увеличения продаж привлекает внимание нейтральных покупателей и не исключено, что впоследствии они станут постоянными клиентами фирмы.
В основном, каждая промоакция, предоставляет потенциальному потребителю стимул для покупки продукта и помогает увеличить объем продаж. Данные акции лучше проводить для всех покупателей (новых или постоянных), для реализации цели по завоеванию нового рынка. Основная цель преследует привлечение нужной аудитории, в основном это конечные потребители или торговые посредники. Важным элементом стимулирования спроса должен может быть и оригинальный стимул: самоокупаемая льгота, которая не требует существенных затрат, но возможно увеличить объем продаж не способна. Приведем два примера, которые продемонстрируют варианты неценового стимулирования спроса на продукцию, направленного на увеличение объема продаж: это промоакции компаний Maxwell House (см. Приложение Б) и Faber & Faber (см. Приложение В)
Заключение
Зачастую в маркетинговую кампанию или в совокупность маркетинговых мероприятий включают стимулирование спроса. Для всех мероприятий по стимулированию спроса ставится цель, на основе которой определяется задача по стимулированию продаж. Существуют два вида мероприятий: стимулирование стоимости товара и стимулирование цены товара. Эти мероприятия, как правило, эффективны в течение ограниченного периода. Они увеличивают удовольствие покупателей от процесса приобретения товара и обуславливают преимущества товара, которые понятны всем покупателям. Непрерывный контроль эффективности и стратегическое планирование стимулирования продаж обеспечат организации лидерство на рынке и уменьшат риск неблагоприятного исхода. Стимулирование продаж также хорошо подходит для увеличения стоимости бренда.
В большинстве случаев стимулирование продаж может быть как частью долгосрочной стратегии, так и носить тактический характер. Данный вид продвижения товара помогает получить экономические, функциональные и психологические преимущества, при помощи которых организации стремятся удовлетворить запросы потребителей. Стимулирование продаж это способ воздействия на покупательское поведение, для чего нужно изменить все части маркетингового комплекса.
