Уникальность: выше 50%

Содержание

  Введение
  Основная часть
    1. Сущность международного маркетинга
    2. Основные варианты коммуникационных стратегий зарубежных компаний
  Заключение
  Глоссарий
  Список использованных источников
  Приложения

1 Сущность  международного маркетинга

В условиях развития глобализационных процессов, когда усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассматривается многими компаниями, поставляющими свою продукцию за рубеж, как единый глобальный рынок, происходят качественные изменения в международной маркетинговой деятельности, которые выражаются в том, что все больше компаний, функционируя на мировом рынке, начинают использовать принципы глобального маркетинга, в связи с чем возникает вопрос о его соотношении с международным маркетингом.
В настоящее время можно выделить три точки зрения, отражающие различные подходы авторов к определению взаимосвязи международного и глобального маркетинга. Во-первых, во многих случаях исследователи отождествляют эти понятия, и одновременно используют слова «международный» и «глобальный» в одном и том же контексте, считая их наиболее близкими заместителями друг друга.
Существует также точка зрения, в соответствии с которой сущность глобальное маркетинга заключается в стандартизации международной маркетинговой деятельности, то есть, с данной позиции, глобальный маркетинг характеризуется двумя отличительными чертами:    стандартизацией маркетингового процесса и стандартизацией маркетинговой программы (комплекса маркетинга).
Однако наиболее соответствующей действительности представляется точка зрения, согласно которой переход компании к использованию принципов глобального маркетинга отражает тенденцию развития маркетинга в международном бизнесе и, таким образом, глобальный маркетинг является более высокой ступенью развития зарубежного маркетингового опыта компании, который проходит следующие этапы по мере интернационализации предприятия.
Национальный (внутренний) маркетинг - реализуется теми компаниями, масштабы деятельности которых пока не выходят за рынки в национальных границах. При разработке товара компания учитывает потребности и желания только отечественных покупателей и оценивает факторы национальной маркетинговой среды. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут иметь место, но пока они не играют какую-либо значительную роль в деятельности компании. В данном случае имеет место скорее поиск рынков под имеющийся у компании-экспортеров товар, чем адаптация этого товара под потребности соответствующих зарубежных рынков.

2 Основные варианты коммуникационных стратегий зарубежных компаний

Коммуникации представляют собой последний элемент комплекса международного маркетинга, и здесь они играют ту же роль, что и на внутреннем рынке - наладить общение с клиентами с целью обеспечения их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию, как всей компании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель состоит в том, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемый товар [7, c. 240]. Инструменты продвижения в международном маркетинге включают в себя тот же набор средств, которые используются на внутреннем рынке (см. Приложение А).
Ввиду существования огромных различий между странами относительно возможности и эффективности применения разных коммуникационных средств, а также той роли, которую играют международные коммуникации для успешного продвижения и сбыта товара на зарубежных рынках, компаниям необходимо очень тщательно подходить к разработке и реализации коммуникационной стратегии за рубежом.
Одной из важнейших стратегических задач является принятие решения о том, стандартизировать ли комплекс продвижения товара в мировом масштабе или приспосабливать его к условиям отдельных стран.
Стратегия стандартизации международных коммуникаций предполагает, что для продвижения своей продукции на мировой рынок в каждой стране компания использует один и тот же набор коммуникационных инструментов. В свою очередь международная коммуникационная стратегия адаптации заключается в использовании разнообразных средств продвижения товара в разных странах в зависимости от их доступности и эффективности.
Возможность реализации стратегии коммуникационной стандартизации значительно ограничена для фирм, действующих на мировом рынке, в связи с существованием определенных препятствий, основные из которых представлены в Приложении Б.
В связи с существованием данных ограничений компаниям приходится приспосабливать свою коммуникационную стратегию к локальным условиям, поскольку в разных странах наиболее эффективными могут быть различные средства продвижения. Например, в Турции компания Zinger обнаружила, что самым эффективным методом являются персональные продажи. Датский производитель игрушек Lego использовал в Японии те же способы стимулирования сбыта своих товаров, что и в США, такие как подарочные образцы и бонусные упаковки. Воодушевленная успехом на американском рынке компания решила применить эту тактику в неизменном виде в других странах, включая Японию. Но «приманки» не привлекли японских потребителей, поскольку они считали такие методы продвижения расточительными и не очень привлекательными. Подобная реакция покупателей была отмечена также еще в нескольких странах.
Компания Philip Morris для продвижения своей марки Marlboro в Китае использует линию модной одежды и красивые сумки с надписью Marlboro, а в Кении распространяются такие же майки. На Украине, где запрещена реклама сигарет по телевидению, на местной радиостанции выходит музыкальная молодежная передача Camel Rock, спонсором которой выступают сигареты Camel.
В случае, когда марка товара мало или совсем неизвестна за рубежом, может потребоваться использование дополнительных коммуникационных средств. Например, в Дании самым популярным пивом является Gammel Gdansk, поэтому там его реклама нацелена на поддержание высокой степени узнаваемости марки. Однако в Германии это пиво практически неизвестно, поэтому при входе на немецкий рынок использовалось совершенно иное средство продвижения, в основе которого лежало стремление заставить людей попробовать Gammel Dansk. Людям предлагалось заполнить купон, предъявители которого получали бутылочку этого нива и два фирменных бокала [6, c. 357].