ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................7
ГЛАВА 1. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………….12
1.1 Современный рынок гостиничных услуг ............................................12
1.2 Механизмы повышения рыночной привлекательности хостелов......22
1.3 Клиентская лояльность и способы ее формирования в гостиничном
бизнесе ...................................................................................................36
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ХОСТЕЛА «ПАЗЛ» НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ........................................................................45
2.1 Характеристика деятельности хостела «Пазл»...................................45
2.2 Опыт хостела «Пазл» в направлении формирования клиентской лояльности…………………………………………………………………45
2.3 Анализ целевой аудитории: результаты маркетингового исследования………………………………………………………………..63
2.4 Программа повышения клиентской лояльности хостела «Пазл» и анализ ее востребованности ..................................................................74
2.5 Анализ востребованности программы лояльности клиентов к хостелу
«Пазл» ..........................................................................................................80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...................................90
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.........................................................................................95
Введение
Проблема исследования клиентской лояльности, как способ формирования рыночной устойчивости предприятия гостиничного бизнеса носит актуальный характер в современных условиях, так как в последние годы в России, да и в мире в целом, активно развивается туристский бизнес, который непосредственно и тесно связан с гостиничным бизнесом. В России крупных и небольших предприятий, предоставляющих услуги размещения – огромное количество. Все дело в том, что многие гостиничные предприятия ориентированы на самую разную публику, людей всех возрастов, любого социального положения и материального достатка. В настоящее время, гостиницы не могут опираться на универсальность спроса, рынок гостиничных услуг, в связи со значительной сегментацией и фрагментарностью, требует направленности на один или несколько целевых сегментов.
Однако в последнее время потребители чаще выбирают более недорогие гостиницы, при этом сохраняя сложившуюся потребность в качественном обслуживании. Отечественный гостиничный рынок испытывает дефицит предприятий, предоставляющих услуги размещения, уровнем 2-3 звезды. Обусловлено это тем, что владельцам гостиничных предприятий более рентабельно открывать фешенебельные отели, так как их окупаемость не зависит от количества гостей, а на прямую зависит от статуса постояльцев, и цен за предоставляемые им апартаменты. Данная политика привела к тому, что рынок перенасыщен гостиницами уровня 4-5 звезд.
Актуальность темы состоит в том, что с одной стороны, отечественный гостиничный рынок испытывает дефицит предприятий, предоставляющих услуги размещения, уровнем 2-3 звезды, а с другой стороны, формирование клиентской лояльности тесно связано с конкурентоспособностью предприятия и с его стабильной позицией на рынке в условиях мирового финансово-экономического кризиса.
Проблема исследования, заключается в том, что в условиях весьма жесткой конкурентной борьбы, в которых вынуждены функционировать гостиничные предприятия, программы клиентской лояльности могут играть большую роль в формировании рыночной устойчивости, но при этом имеет место явный недостаток отечественного опыта их разработки.
Объект исследования: деятельность хостела «Пазл» (г. Томск).
Предмет исследования: формирование клиентской лояльности в конкурентных условиях работы хостела «Пазл» в г. Томске.
Целью ВКР: является формирование рыночной устойчивости предприятия гостиничного бизнеса на основе создание программы клиентской лояльности.
Практической значимостью - проекта является возможность применения разработанной программы лояльности в деятельности предприятия. На этой основе повышение экономической и социальной эффективности деятельности хостела за счет предложений по совершенствованию организации, и процесса обслуживания на исследуемом предприятии.
Новизна исследования состоит в следующем: проанализирована целевая аудитория хостела «Пазл»; проведен анализ конкурентной среды его деятельности в г. Томске, разработана программа клиентской лояльности хостела «Пазл» и на основе опроса клиентов и интервью с экспертами и оценена востребованность этой программы.
На основании этого были предложены пути совершенствования политики клиентской лояльности данного хостела, для формирования рыночной устойчивости предприятия, такие как:
- проведения акций и введения системы скидок;
- размещение рекламных материалов, в ближайших университетах;
- повышение уровня сервиса, за счет обучения персонала;
- повышение конкурентоспособности, за счет предоставления дополнительных услуг.
Структура работы: Дипломная работа объемом 94 стр. состоит из двух глав, введения, заключения, списка литературы из 56 наименований, приложения. Она включает 5 таблиц, 9 иллюстраций. Первая глава содержит теоретические аспекты гостиничных услуг, описание современного рынка гостиничных услуг, а также представлен перечень механизмов повышения рыночной привлекательности хостелов. Вторая глава дает представление о деятельности данного предприятия, его конкурентах в данном сегменте рынка и целевой группе. Также во второй главе представлена и проанализирована программа лояльности клиентов, которая является одним из способов формирования рыночной устойчивости предприятия гостиничного бизнеса.
ГЛАВА 1. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Современный рынок гостиничных услуг
Потребность в гостиничных услугах возникла в то время, когда люди начали путешествовать. Так как спрос рождает предложение, начали возникать предприятия, обеспечивающие предоставление услуг по организации размещения и проживанию, а также сопутствующих им видов дополнительного обслуживания.
Гостиничная услуга – это организованное взаимодействие гостя и сотрудников гостиницы, беспрерывно влияющее на гостя с момента бронирования до момента выезда гостя из гостиницы и его проводов на место отбытия, именно столько длятся процессы производства и потребления гостиничной услуги. В течение всего цикла клиент воспринимает услугу, как следствие деятельности персонала гостиницы, вне зависимости от того, какими службами она оказывалась, персоналом гостиницы, такси, туристскими фирмами, ресторанами и прочее.
Принципы гостиничного продукта на рынке обусловливаются на основе выявления его качественных, стоимостных и прочих преимуществ и особенностей перед иными сходными характеристиками продуктов конкурента. Центральным источником отличий на рынке услуг является соотношение цены и качества предоставляемых услуг. Данные категории являются основными в принятии решения потребителя относительно предпочтения отеля.
Последние несколько лет условия для развития гостиничного бизнеса в России были весьма привлекательны, в связи со стабильным увеличением потока туристов на значимые мероприятия, проводимые в нашей стране. Олимпиада, Универсиада, Саммит АТЭС – дали значительный толчок для развития этого сегмента.
1.2 Механизмы повышения рыночной привлекательности хостелов
Несмотря на общий принцип проживания, европейские хостелы во многом отличаются от российских. За рубежом стремятся максимально сократить количество персонала, чтобы минимизировать расходы на содержание отеля и снизить и плату за проживание. Во многих западных хостелах – самообслуживание. Вместо администратора на стойке регистрации для гостей расположен терминал. К тому же, западные хостелы не столь ограничены в пространстве, что могут предложить своим гостям не только обязательную кухню, но и несколько помещений для отдыха или работы: например, компьютерный зал, библиотеку и гостиную с телевизором, музыкальным центром и DVDплеером.
На данный момент проживание в хостелах, услуга пользующаяся спросом не только у студентов и компаний туристов, но и у людей разного возраста, достатка и социального положения. В хостелах останавливаются даже семьи с детьми и семейные пары. Ведь в мини-гостиницах есть кухня, чтобы покормить ребенка в любой момент, а в некоторых хостелах предоставляются так же двухместные номера для пар.
Хостелы в мире, как правило, объединяются в сети для более удобного бронирования номеров гостями. В настоящее время, в каждой отдельной стране существует своя ассоциация хостелов, которая, в свою очередь, входит в международную федерацию (всего в ней более 60 государств). Ежегодно в хостелах всей земли ночует до 31 миллиона путешественников.
1.3 Клиентская лояльность и способы ее формирования в гостиничном бизнесе
На сегодняшний день, предприятия ориентированные в своей деятельности на современную маркетинговую концепцию, огромное внимание уделяют на формирование лояльности клиентов. Клиентоориентированный подход предполагает вложение большого количества ресурсов и усилий для максимального привлечения и удовлетворения потребностей потребителей. Ключевой формулой лояльности является постоянство клиента и его удовлетворенность.
Формирование лояльности клиентов предоставляет фирме преимущество в конкурентной борьбе. Лояльные покупатели приобретают не только привычный для них товар компании, но и новинки. Они способствуют распространению положительных отзывов о бренде среди своих знакомых, что является бесплатной рекламой, кроме того, они менее чувствительны к ценовым колебаниям.
Выводы по I главе
При рассмотрении современного рынка гостиничных услуг, были сделаны следующие выводы: 1. Количество предприятий размещения и номерного фонда в стране уменьшается. Такая тенденция отмечается в России с 1992 года, и наиболее стремительными темпами это происходит в сельской местности; 2. Увеличение расходов совершается опережающими темпами - понижение общей прибыльности российского гостиничного бизнеса в регионах;……
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ХОСТЕЛА «ПАЗЛ» НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
2.1 Характеристика деятельности хостела «Пазл»
Хостел «Пазл» функционирует на рынке гостиничных услуг (сегмент мини-отелей) г. Томска уже несколько лет. Спрос на услуги мини-отелей в городе Томске не очень высок, даже при имеющемся минимальном уровне цен. Предложение услуг хостелов в Томске очень высокое, так как мини-отелей в городе множество, но при этом размещение в хостеле не настолько распространено в городе.
В гостиницах имеются различные категории номеров, отличающиеся площадью, меблировкой, оборудованием, оснащением и т.д. Однако независимо от категории каждый гостиничный номер должен иметь следующую мебель и оборудование.
2.2 Опыт хостела «Пазл» в направлении формирования клиентской лояльности
К дополнительным или прочим услугам относятся предложение бассейна, спортивного, конференц-залов, залов для переговоров, прокат автомобилей, услуги химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета и ряд других. В настоящее время дополнительные услуги 58 приобретают все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия. Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющееся. Повышенный же интерес вызывают услуги, выделяющие данную гостиницу из ряда других. В большинстве случаев такими услугами выступают дополнительные.
Необходимо также отметить, что повышая приверженность только за счет предоставления скидок, предприятия, в том числе хостелы, теряют часть прибыли. Тогда как основной целью повышения лояльности потребителей, является, как правило, ее получение. Исходя из этого, можно сделать вывод, что наиболее выгодным способом повышения приверженности клиентов является не предоставление скидок, а мероприятия, направленные на формирование положительного впечатления за счет повышения качества услуг и расширения их ассортимента.
2.3 Анализ целевой аудитории: результаты маркетингового исследования
Для того, чтобы определить, какие способы привлечения потребуются и какие мероприятия провести для повышения лояльности, необходимо определить целевую аудиторию хостела, ее основные характеристики. Благодаря этому хостел сможет действовать сфокусировано, целенаправленно и максимально эффективно. Целевая аудитория – группа людей, объединенная товаром и (или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Поиск целевой аудитории является одним из сложных и основных шагов для успешного продвижения на рынке. Тем не менее, определение целевой аудитории является ключевым моментом работы любого предприятия, причем не только для повышения приверженности клиентов, но и в принципе, для работы предприятии.
В результате анкетирования также выявлялся социальный статус клиентов хостела «Пазл». Структура клиентов по этому признаку представлена на рис. 3.
Рисунок 3. Структура клиентов хостела «Пазл» по социальному статусу
Из анализа данной структуры можно сделать вывод, что наиболее значимой частью клиентов является группа студентов, что может быть объяснено их большой мобильностью (участие в конференциях, активная жизненная позиция, финансовая поддержка родителей). Другие социальные группы представлены менее значимо.
Далее была получена оценка удовлетворенности расположением хостела. Были предусмотрены следующие варианты ответов: «Полностью устраивает», «Хотелось бы ближе к центру города», «Абсолютно не устраивает». Структура ответов представлена на рис. 6.
Как следует из результатов опроса, расположение хостела нельзя назвать удовлетворительным, т.к. 53 % респондентов выразили желание жить ближе к центру города.
Таким образом, в результате проведения опроса были выявлены основные факторы, которые нужно улучшать в работе хостела, с целью повышения приверженности клиентов. Кроме того, была получена оценка деятельности хостела «Пазл» со стороны потребителей.
2.4 Программа повышения клиентской лояльности хостела «Пазл» и анализ ее востребованности
Повышение клиентской лояльности предполагает разработку программы, либо ее совершенствование при наличии, основываясь, в том числе, на результатах опроса
Подводя итог, целью разработки программы лояльности являлось повышение количества клиентов. На наш взгляд, такая программа лояльности повысит количество не только новых клиентов, но и действующие клиенты будут заинтересованы в том, чтобы останавливаться в хостеле «Пазл» каждый раз.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе проведено исследование проблемы клиентской лояльности в условиях неустойчивости рыночной ситуации. Так как в настоящее время прослеживается тенденция к внутреннему туризму, особенно актуальна разработка программы лояльности в связи с тем, что наблюдается высокий уровень конкуренции в гостиничной индустрии. Приверженность клиентов может обеспечить нормальное функционирование предприятия даже в существующих условиях.
