ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ....12
1.1Сущностьпозиционирования .....12
1.2.Виды и стратегии позиционирования и этапы их разработки ....15
1.3.Эффективность стратегического позиционирования автоцентров в России...24
2. ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ АВТОЦЕНТРА «СТО КОНЕЙ» НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ ...........35
2.1 Общая характеристика автоцентра «Сто коней» ....35
2.2.Исследование отношения потребителей к автоцентру «Сто коней» ....64
2.3. Предложения по выбору стратегии позиционирования....71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......96
ПРИЛОЖЕНИЕ А...... 102
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1Сущность позиционирования
Многие специалисты рекламисты и маркетологи понимают под позиционированием – фиксацию определенного образа компании, ее товаров или услуг в сознании потенциального потребителя или же общественности. В маркетинговой деятельности, данный термин впервые был упомянут Джеком Траутом. Известный маркетолог Котлер Ф. писал, что если компания правильно определила свои целевые сегменты и верно выбрала позиционирование, то с остальным проблем не будет. Если же нет, то следует ждать серьезных и неприятных проблем. [16, с.23].
Позиционирование среди конкурентов для компании является одним из важных бизнес решений. Финансовая стабильность и жизнедеятельность предприятия во многом зависит от позиционирования компании. Под стратегическим позиционированием предприятия понимают процесс определения уникального рыночного положения компании относительно конкурентов, эффективности в достижении целей на основе правильных управленческих решений, стратегического руководства и устойчивости развития. [9, с.58].
Стратегическое позиционирование - это одна из главных функций управления компанией, которая являет собой процесс определения целей позиционирования организации и путей их достижения по заниманию определенной рыночной позиции. Стратегическое позиционирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функций организации, мотивации и контроля, ориентированных на выработку стратегических целей. [3, с.21].
1.2.Виды и стратегии позиционирования и этапы их разработки
Котлер Ф. выделяет несколько видов позиционирования: [16, с.79.-83] - атрибутное (предприятие определяет конкретный атрибут и связывает его с товаром); Многие автомобильные компании любят пользоваться данным видом стратегии позиционирования. Например, компании Хонда и Тойота подчеркнули экономичность и надежность своей продукции. Компания Вольво с помощью рекламных изображений сделала акцент на безопасности и долговечности своих автомобилей. В 80х годах компания БМВ позиционировала свою продукцию как совершенную, то есть подчеркивала эксплуатационные качества автомобилей.
В 90х годах она изменила идею позиционирования и стала подчеркивать образ своей продукции как ценного, но далекого от роскоши автомобиля. - на достоинствах (позиционирование основывается на менее абстрактных, видимых свойствах); Иногда компании стараются использовать позиционировать себя и свои товары, опираясь на характеристики, проигнорированные конкурентами.
Например, одно предприятие по производству бумажных полотенец подчеркивало их впитываемость, пока другая компания не сделала акцент на их долговечности
1.3.Эффективность стратегического позиционирования автоцентров в России
Процесс стратегического позиционирования представляет последовательность шагов по достижению цели позиционирования и одновременное планирование ресурсов для каждого шага позиционирования объекта.
Основная цель стратегического позиционирования в выделение рекламируемого объекта среди аналогичных объектов конкурентов, и сделать акцент на его привлекательных для потребителя чертах. Здесь следует сказать о подразделение цели на два вида: стратегически-коммуникативную и 25 дополнительную, которая позволяет достичь главной цели. Благодаря особенностям стратегии позиционирования у рекламистов и маркетологов, получается, преодолеть невнимательность и избирательность человеческого восприятия, недоверие и предубеждения.
К неблагоприятным факторам, которые необходимо преодолеть относится информация, поданная конкурирующими фирмами. [2, с.52]. Разные специалисты определяют процесс стратегического позиционирования по-разному, в своих работах они выделяются разное количество фаз позиционирования. Хулей Г. Дж. считает, что для того, чтобы позиционирование было эффективным необходимо соблюдать следующие условия: [28, с.77.-83].
2. ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ АВТОЦЕНТРА «СТО КОНЕЙ» НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ
2.1 Общая характеристика автоцентра «Сто коней»
Автоцентр «Сто Коней» был создан 22 июня 1998 г. частными лицами в г. Томске. Располагается по адресу: г. Томск, ул. Владимира Высоцкого 25. Уставный капитал создан за счет взносов учредителей и составляет 1 000 000 руб.
Численность работающих на предприятии на 30 апреля 2015 года составляет порядка 100 человек. Запасы товаров хранятся на собственных площадях. Автосервис является самостоятельной организацией, не имеет сети. С момента появления компании на рынке и до настоящего моментаорганизация занимается следующей деятельностью: продажей, ремонтом и обслуживанием автомобилей. Вначале своей деятельности основными направлениями работы автосалона были реализация и ремонт отечественных автомобилей ВАЗ и ГАЗ. С 2000 года автоцентр «Сто Коней» стал официальным дилером ИжАВТО, а также начал заниматься поставкой и продажей автомобилей с аукционов из Японии.
С увеличением спроса на новые автомобили в 2006 году был построен новый автоцентр с современным и высокотехнологичным оборудованием. В мае 2006 года автоцентром «Сто Коней» был заключен дилерский договор с ООО «Джи Эм - АВТОВАЗ», а через два месяца, в июле 2006 года, автоцентр стал официальным дилером GeneralMotors. GeneralMotors - одна из крупнейших мировых автомобильных компаний. Относительно недавно официальные представители автоцентра «Сто Коней» объявили об успешном завершении переговорного процесса с концерном Fordо заключении долгосрочного дилерского соглашения. Таким образом, предприятие значительно усилило свои позиции на региональном рынке.
Основную долю в численности производственно-промышленного персонала автосервиса «Сто коней» занимает категория «рабочих» - 62%. Именно в данной категории четко прослеживается тенденция к ее сокращению в абсолютном выражении (рис.1).
Рисунок 1 - Доли специалистов в общих численностях категорий
В автосервисе работают сотрудники всех возрастных групп, но на среднюю возрастную группу (от 25 до 35 лет) приходится наибольшая доля в общей численности персонала - 40% (рис. 3.2). Причем данная группа в течение последних лет продолжает увеличиваться за счет сокращения доли группы от 35 до 45 лет.
Стабильной остается доля персонала в возрасте от 35 до 45 лет и до 25 лет суммарно составляет 48%. В процессе отбора персонала на вакантные должности приоритет отдается молодым, перспективным специалистам, с высоким уровнем базового теоретического образования. Текучесть кадров важнейший показатель динамики рабочей силы в организации. Значения показателей приема и увольнения персонала в автосервисе «Сто коней» за последние 3 года свидетельствует о высокой текучести персонала автосервиса..
Рисунок 2 - Возрастная структура персонала автосервиса «Сто Коней» в 2015 г.
Распределение персонала автосервиса «Сто Коней» по уровню образования на протяжение последнего ряда лет остается достаточно стабильным (рис.3). Основную долю работников автосервиса «Сто Коней» в 2015 году составляет персонал со среднеспециальным и высшим образованием. Данные рис. 3 показывают рост качественного состава персонала автосервиса «Сто Коней» происходящий за счет сокращения персонала со средним образованием
Рисунок 3 - Распределение персонала автосервиса «Сто Коней» по образованию в 2013-2015 гг., %
Совершенствование системы материального и морального стимулирования персонала было и остается важнейшим направлением деятельности организации в системе управления персоналом. Особое внимание на предприятии уделяется подготовке и переподготовке специалистов. Автосервис «Сто Коней» проводит ежегодно планомерную работу по подготовке и повышению квалификации кадров
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе работы над темой Выпускной квалификационной работы сделаны следующие выводы и обобщения:
Автоцентр «Сто Коней» был создан 22 июня 1998 г. частными лицами в г. Томске.Организационная структура автоцентра «Сто Коней» - линейноштабная. Такой вид организационной структуры является развитием линейной и призван ликвидировать ее важнейший недостаток, связанный с отсутствием звеньев стратегического планирования.
Конкурентный анализ показал наличие трех конкурентов в г. Томске. Конкурент ООО ―Элке-авто‖ позиционирует свою деятельность как «Клиент на первом месте». В компании повышенное внимание уделяется именно сервисному обслуживанию.Второй конкурент - ООО «Элке-Мотор» - позиционирует себя как компания, которая оказывает первоклассную заботу своему клиенту и его автомобилю.Третий конкурент - ООО «Инком Авто» - позиционирует себя как единственную компанию среди многих, где сервисное обслуживание и реализация автомобилей лучше, выгоднее, надежнее, а сотрудники компании самые честные и откровенные.
Результаты исследования показали, что автоцентр при имеющихся достоинствах, таких как качество и доступная цена, теряет своих клиентов и не имеет устойчивой ассоциации с собственной торговой маркой. Это означает, что будет проведено изменение основных характеристик позиционирования и будет осуществлено закрепление новых качеств в сознании потребителей.
