ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ........................................................................................................ 3
1 Теоретические аспекты разработки коммуникационной программы в компании ....................................................................................................... 6
1.1 Сущность и средства маркетинговых коммуникаций ........................ 6
1.2 Программа маркетинговых коммуникаций: понятие, виды и этапы разработки ................................................................................................ 15
1.3 Подбор партнеров для реализации программы маркетинговых коммуникаций ............................................................................................. 20
1.4 Методические основы анализа факторов, влияющих на разработку коммуникационной программы ................................................................ 23
2 Анализ факторов, влияющих на разработку программы маркетинговых коммуникаций (на примере XXX).............................................................. 29
2.1 Общая характеристика деятельности компании ................................ 29
2.2 Анализ рынка IT-услуг и общей позиции компании ......................... 41
2.3 Анализ возможных партнеров для реализации программы маркетинговых коммуникаций ............................................................... 52
2.4 SWOT-анализ деятельности компании .............................................. 55
3 Разработка программы маркетинговых коммуникаций ....................... 61
3.1 Цели, целевые аудитории, задачи маркетинговых коммуникаций ................................................................................................................ 61
3.2 Разработка средств коммуникаций (медиапланирование), организационного плана и бюджета коммуникаций ............................ 64
3.3 Экономическая оценка инвестиций в программу маркетинговых коммуникаций ........................................................................................ 68
Заключение ............................................................................................. 72
Список использованных источников ........................................................ 75
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ В КОМПАНИИ
1.1 СУЩНОСТЬ И СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Определений понятия «коммуникационная, коммуникативная политика» существует множество. Некоторые из них представлены ниже. Коммуникационная политика – свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного воздействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели.
Таблица 1 - Средства комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама – это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах.
Информативная реклама создана для уведомления потребителей о новом товаре, его свойствах и цене. Она служит для создания заинтересованности по отношению к товару, имиджу фирмы. Эта реклама используется на этапе внедрения товара.
Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает, меняет отношение к товару, говорит о целесообразности апробирования и приобретения товара. Такая реклама эффективна на этапе роста в жизненном цикле товара.
При разработке программы практической реализации мероприятий по прямой продаже товара необходимо исходить из того, что личная продажа – непрерывный процесс, включающий несколько этапов (рисунок 2)
Основными тенденциями прямых продаж является создание отдельных команд для контактов с крупными клиентами, расширяющиеся возможности доступа к необходимой информации. Создаваемые команды, как правило, специализируются на отдельных товарах, хорошо знают своих клиентов, их основная задача стоит в определении потребностей покупателей и поиске наиболее адекватных путей их удовлетворения. Такие команды играют консультирующую роль и не относятся к получателям или приемщикам заказов.
1.2 ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ
Программа маркетинговых коммуникаций – это документ, содержащий в себе стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности, осуществляемой с определенной целью.
Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций (рисунок 3).
До вторичной группы информация доводится, как правило, при помощи PR через средства массовой информации, поскольку профессиональные сообщества обращаются к статьям и тематическим передачам, а не к простой рекламе. Базовая коммуникационная модель состоит из трех элементов: компания, СМИ и целевые группы (рисунок 4).
1.3 ПОДБОР ПАРТНЕРОВ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Среди предложенных интернетом ресурсов можно обнаружить немало интересных статей по этой теме. В частности, Антонина Пушкарева (менеджер по рекламе «ПРО-ИНВЕСТ-ИТ) предлагает довольно подробный, пошаговый план [12] выбора рекламного агентства, с которым компания станет сотрудничать в перспективе. На основе этой статьи с добавлением некоторых замечаний от других экспертов в области маркетинга составлена приблизительная схема выбора партнеров для реализации программы маркетинговых исследований.
1.4 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗРАБОТКУ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
Для разработки коммуникационной программы необходимо выявить факторы, которые оказывают влияние на ее эффективность, роль и значимость каждого из инструментов коммуникационной политики в обеспечении ее действенности.
Значимость отдельных инструментов коммуникационной политики во многом зависит и от того, какой товар продвигается на рынок. Наибольшую значимость для продвижения потребительских товаров имеют реклама и стимулирование сбыта, а прямые продажи и PR в определенной мере их дополняют. При этом для упакованных потребительских товаров первостепенное значение имеет стимулирование сбыта. Далее по значимости следуют реклама и пропаганда.
Как видно из выше приведенной информации, на выбор коммуникационных инструментов оказывает большое влияние рынок, на котором действует компания, и, соответственно, ее конкурентные преимущества.
Подводя итог главы, стоит сказать о том, что коммуникационная политика компании – это часть ее маркетинговой стратегии, играющая немаловажную роль в достижении поставленных целей с необходимой эффективностью. В зависимости от микро- и макросреды, в которых находится компания, определяются инструменты маркетинговых коммуникаций, используемых при продвижении продукции, а также степень их использования на определенном этапе жизненного цикла данной продукции.
2 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗРАБОТКУ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ XXX)
2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
XXX зарегистрировано в налоговых органах 27 июля 2012 года. Компания занимается предоставлением различных услуг в сфере IT-технологий (таблица 2). В частности, пользуясь информацией на сайте, можно отметить такие направления ее деятельности, как:
- абонентское обслуживание IT-инфраструктуры…
На момент написания квалификационной работы в компании разрабатывался проект открытия отдела продаж, в составе которого предусмотрены следующие сотрудники:
- менеджер по активным продажам;
- менеджер по продажам в сфере IT;
- специалист по IT-presale.
В компании действует иерархическая организационная структура, схематически она представлена на рисунке 6.
Кадровый состав компании на данный момент укомплектован не полностью, в связи с чем проводится подбор сотрудников на существующие вакансии, организуются собеседования по разработанному компанией формату.
В 2013 году по сравнению с 2012 затраты сократились почти на 35%, что в денежном выражении составило около 1291 тыс.руб. Около 40% изменения составило сокращение затрат на приобретаемые товары, поскольку компания перестала заниматься торговлей с НДС. Также существенно снизилась себестоимость оказания услуг – чуть более, чем на 750 тыс.руб. Как уже было сказано ранее, в 2012 году произошла смена юридического лица, количество сотрудников существенно сократилось. В связи с этим упали затраты на заработную плату, взносы в страховые фонды. Отсюда такое сокращение затрат.
На рисунке 7 показано изменение прибыль. Как видно по диаграмме, самым тяжелым оказался для фирмы 2012 год. Но уже в 2013 она показала результаты, отстающие от результатов 2011 всего на 300 тыс.руб.
2.2 АНАЛИЗ РЫНКА IT-УСЛУГ И ОБЩЕЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ
Прежде, чем выбирать стратегию позиционирования компании на рынке, необходимо провести его анализ. Исследования рынка содержат в себе исследования рыночной конъюнктуры, поведения покупателей, оценку емкости рынка, исследование конкуренции на рынке и сегментацию.
На основе вышеизложенного анализа можно сделать следующий вывод: в целом на фоне конкурентов компания не выглядит проигрышно. Тем не менее, существуют пункты, по которым стоит подтянуть результаты. Среди таких стоит особенно отметить имидж компании, который на данный момент имеет рейтинг ниже, чем у конкурентов, что значительно снижает шансы компании обрести новых потребителей, а, следовательно, повысить свои доходы. Также компании следует обратить внимание на обучение персонала или наем сотрудников с опытом работ в соответствующей сфере деятельности для повышения качества оказываемых услуг.
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1 ЦЕЛИ, ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ, ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Для определения задач маркетинговых коммуникаций и целей, ради достижения которых они разрабатываются, было сформулировано дерево целей компании (рисунок 14). Цели компании, а также подцели и задачи, были поставлены с условием их достижения через три календарных года с даты принятия программы к исполнению.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, в работе представлен план программы маркетинговых коммуникаций, составленный с использованием теоретических рекомендаций на основе проведенного анализа компании и среды, в которой она ведет свою деятельность. Поставленные в начале работы задачи выполнены, цель достигнута. В теории маркетинга существует множество определений коммуникационной политики. В общем ее можно представить как набор инструментов и правил их использования для удержания или повышения спроса на продукцию компании или достижения другой коммуникативной цели.
