ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
Введение...5
1 Антропоморфизм в рекламе….7
1.1 Рекламная картина мира как отражение языковой картины мира…7
1.2 Антропоморфизм и другие приемы создания рекламных персонажей….13
2 Использование антропоморфизма в современной видеорекламе……22
2.1 Антропоморфизация на языковом уровне в современной видеорекламе…22
2.2 Антропоморфизация на визуальном уровне в современной видеорекламе…27
2.3 Антропоморфизация на языковом и визуальном уровне в современной видеорекламе….37
3 Проект видеоролика для ТРЦ «Острова»……41
Заключение……47
Библиографический список……48
1 АНТРОПОМОРФИЗМ В РЕКЛАМЕ
1.1 Рекламная картина мира как отражение языковой картины мира
Человек мыслится в русской языковой картине мира, прежде всего, как динамичное, деятельное существо. Он выполняет три различных типа действий – физические, интеллектуальные и речевые. С другой стороны, ему свойственны определенные состояния – восприятие, желания, знания, мнения, эмоции и т. п. Наконец, он определенным образом реагирует на внешние или внутренние воздействия1 .
Принцип парности телесных и духовных систем прямо вытекает из характерной для наивной картины мира (и не только для нее) и давно замеченной дихотомии «тело» – «дух». Восприятию соответствуют интеллектуальные состояния и деятельность, физиологическим состояниям (потребностям) – желания, физиологическим реакциям – эмоции, физическим действиям – речь.
Лингвистически такие сближения, при всей неодинаковости их оснований в разных случаях, интересны тем, что позволяют увидеть глубинное сходство внешне разнородных лексических единиц и создают тем самым дополнительную основу для систематизации и унификации их семантических описаний.
Рассмотрим концепцию наивной картины мира эмоций и её отражение в русском языке.
Средства массовой информации как трансляторы рекламы и реклама продуцируют особую картину мира симбиотического типа – медиа-рекламную, которая интерпретируется как модель виртуально-идеальной реальности. Основание медиа-рекламной картины мира формирует коммерческая реклама, составляющая наибольшую часть всего рекламного массива и прямо реализующая коммуникативно-маркетинговую цель рекламной коммуникации – привлечение внимания аудитории к товару, формирование и / или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке4 .
Колоссальная роль феномена рекламы в жизни социума отражает тот факт, что «различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах»5 . По нашим наблюдениям, этим аспектом МРКМ отличается от информационной картины мира, которая, по определению Р.Ф. Абдеева, «особенно наглядно подтверждает последовательное развитие всей материи как преемственное накопление информации, разнообразия. Причем разные формы движения соотносятся друг с другом не только по степени иерархического усложнения, но и по порядку генетического порождения одних форм другими»6 .
Рекламная картина мира отражает языковую картину мира, то есть каждое слово в рекламном тексте будет понято в соответствии с культурой носителей данного языка. Как пример можно привести рекламу йогурта «Услада». Рекламный ролик построен в форме диалога между двумя девушками, которые парятся в русской бане. Первая девушка выходя из парилки произносит фразу: «Кайф», на что вторая девушка отвечает: «Не кайф, а услада». Данный диалог показывает, что русское слово «Услада» вполне заменяет заимствованное из другого языка слово «Кайф».
Истолкование рекламы и механизмов её воздействия неразрывно связано с обращением к антропологии, то есть науке о человеке и индивидуальном человеческом сознании. Именно антропологический подход помогает прояснить причины её столь древней исторической укорененности в человеческой культуре, её культурные метаморфозы в процессе эволюции и роль в современной культуре.
1.2 Антропоморфизм и другие приемы создания рекламных персонажей
Последние десятилетия в истории маркетинговых коммуникаций стали временем особенно активного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современной российской практике среди разновидностей маркетинговых коммуникаций активно используется прием олицетворения. В России интерес к данному приему можно считать традиционным9 .
Присутствие в тексте стилистических средств создания образности (тропов, фигур и т.п.) задерживает внимание читателя и оказывает на него эстетическое воздействие, сигнализируя одновременно о наличии имплицитных смыслов. Стилистические приёмы рассматриваются как «средства подчеркивания» наиболее важных в смысловом отношении элементов текстовой структуры10 .
2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНТРОПОМОРФИЗМА В СОВРЕМЕННОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЕ
2.1 Антропоморфизация на языковом уровне в современной видеорекламе
Антропоморфизация на языковом уровне характерна для рекламирования товаров таких категорий как лекарственные средства, БАДы, товары для красоты, товары по уходу за лицом и телом. Данные группы рекламируемых объектов «спасают», «лечат», «помогают», «украшают», «улучшают», «заботятся» и т.п.
Языковая антропоморфизация настолько привычна человеческому слуху, что «борьба», «забота» различных лекарственных средств, которые «спасают», «лечат», «помогают» даже не воспринимается как нечто необычное. Данное явление связано с восприятием человеком действительности и его языковой картиной мира.
На языковом уровне антропоморфизм проявляется в описании товаров и их свойств как действия живых существ. Часто для этого используется приём – олицетворение. Олицетворение – выражение, дающее представление о каком-либо понятии или явлении путем изображения его в виде живого лица, наделенного свойствами данного понятия. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами.
Что выбрать в борьбе с прыщами? Косметические средства не всегда приносят результат, а медицинские препараты могут агрессивно воздействовать на кожу. «Скинорен» – лекарственное средство с натуральным действующим веществом. «Скинорен» комплексно воздействует на причину появления прыщей и помогает устранить их воздействие бережно действуя на кожу. «Скинорен» – безжалостен к прыщам, нежен к вашей коже. В данной рекламе мы видим достаточно насыщенную текстовую часть, в то время как видеоряд достаточно скромный. Мы видим молодую девушку, заплутавшую в лабиринте из кривых зеркал и полок с различными препаратами. Но неожиданно она попадает в светлую комнату, где и находится чудо-средство «Скинорен». Чтобы сделать ролик более насыщенным в тексте много раз упоминаются антропоморфные слова, которые так же являются и антонимами друг друга. «Агрессивное» и «бережное» воздействие одновременно сочетаются в препарате. На языковом уровне можно судить о том, что данное средство от прыщей легко избавит вас от несовершенств кожи, при этом никак её не повредив. Подобные действия может совершить вреч-дерматолог или косметолог. Но если у вас нет возможности воспользоваться их услугами, то есть «Скинорен», который «безжалостен» к прыщам и «нежен» к вашей коже.
Антропоморфизм на языковом уровне это не только вкрапление в текст слов, обозначающих действия присущие человеку. Одним из способов языковой антропоморфизации можно назвать говорящих животных. На визуальном уровне собака или кошка не претерпевают каких-либо изменений, но они способны мыслить как человек, и говорить то, о чем они думают.
Примером такого языкового «оживления» служит реклама товаров для собак от торговой марки «Pedigree». В рекламном ролике представляется проблема ухода за зубами у собак «4 из 5 взрослых собак подвержены заболеваниям полости рта». Тут же предлагается решение: зубные протезы. Показывают счастливо улыбающихся собак. Но находится пёс, который говорит: « Вы что шутите? Лучше дайте мне «Дента Стикс». Всего одна палочка в день снижает образование зубного камня до 80 % и предотвращает риск заболевания полости рта». Мы видим вполне человеческие рассуждения. Пес сам знает, что ему нужно и какую пользу ему принесёт данный продукт. Проще заниматься профилактикой зубного камня, чем потом использовать зубные протезы. Здесь мы слышим мысли собаки. Это напоминает хозяину, что нужно прислушиваться к своему питомцу.
2.3 Антропоморфизация на языковом и визуальном уровне в современной видеорекламе
Антропоморфизм в современной российской видеорекламе наиболее часто отражается как на языковом, так и на визуальном уровне. Чисто языковая или визуальная антропоморфизация встречается реже.
При анализе современной видеорекламы было замечено, что сочетание визуальной и языковой антропоморфизации в большей степени представлена в рекламе лекарственных средств и продуктов для здоровья.
Рассмотрим примеры использования данного способа рекламирования товаров.
Демонстрация частей тела в рекламе, характерная для рекламы лекарственных средств, вызывает спорное отношение к ней в плане этики. Поэтому помимо витализации используют антропоморфизм и на языковом уровне, чтобы оправдать изображение этих персонажей в рекламе.
В рекламном ролике спрея для носа «Отривин» текст построен в диалоговой форме. Рот обращается к Носу: «Эй, Нос, начинай дышать! Я не могу делать всё в одиночку!». На что Нос с сожалением отвечает: «Я простыл! И внутри всё пересохло». Тут появляется флакончик со спреем и объясняет почему это происходит: «При насморке слизистая носа пересыхает и пора воспользоваться мной». «Отривин» увлажняющая формула с двойным действием помогает быстро снять заложенность носа и защищает слизистую от сухости и раздражения. Далее мы видим, как здоровый нос вдыхает «полной грудью» и вместе со Ртом катаются на паруснике по реке.
В этой рекламе мы видим совмещение сразу нескольких способов (оживление, языковая антропоморфизация, демонстрация частей тела). Помимо отдельных человеческих частей тела, оживает и сам продукт, который на языковом уровне объясняет своё действие. Он «помогает» и «защищает». Вследствие чего, мы видим довольного, здорового, счастливого потребителя – Нос.
3 ПРОЕКТ ВИДЕОРОЛИКА ДЛЯ ТРЦ «ОСТРОВА»
В нашем городе наиболее ярким примером использования приема антропоморфизма в рекламных целях можно назвать животных-героев анимационных фильмов в ТРЦ «Острова»: это лев, бегемот, жираф, верблюд. Островные жители являются маркетинговым ходом, придуманным отделом маркетинга. Они участвуют во всех мероприятиях, которые проводятся в торговоразвлекательном центре.
Торгово-развлекательные центры (ТРЦ) – сегодня один из наиболее быстро растущих сегментов рынка. В последние годы в г. Благовещенске можно заметить открытие крупных торгово-развлекательных центров таких как «МЕГА», «Реал», «Перекресток», «Острова».
Специфика торгово-развлекательных центров – прежде всего в их многопрофильности, разноообразии оказываемых услуг и необходимости увязать все их в едином комплексном техническом решении. Решение это должно учитывать особенности и торговли, и общепита, и самых разных типов развлекательных заведений.
Другая особенность ТРЦ – наличие серьезных «производственных» функций. Если в супермаркете они ограничиваются, скажем, приготовлением салатов, то в ТРЦ они гораздо разнообразнее.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последние несколько лет олицетворение в языке и рекламе является одной из основной тем для изучения ученых в различных областях. Все проводимые исследования наиболее ёмко и полно описывают наличие антропоморфизма в медиа-рекламной картине мира. Рекламная картина мира как частная особенность языковой картины мира отражает современное видение окружающей действительности.
В данной работе были рассмотрены основные понятия: рекламная картина мира, антропоморфизм, антропоморфные образы, олицетворение, персонификация. Целью данной работы явилось изучение олицетворения как основной особенности рекламной картины мира. В соответствии с поставленной целью в данной курсовой работе были проанализирована литература, связанная с рекламной картиной мира и современным медиа-пространством, а так же анализ видеорекламы различных торговых компаний.
