ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 5
1 Средства рекламы и PR c точки зрения их прагматического потенциала 10
1.1 Понятие о продвижении товаров и услуг средствами рекламы и PR 10
1.2 Средства рекламы и PR в прагматическом аспекте 29
1.3 Специфика продвижения предприятий общественного питания средствами рекламы и PR 34
2 Средства рекламы и PR в продвижении кофейни #Чайкофский 39
2.1 Комплексный анализ деятельности кофейни #Чайкофский 39
2.2 Организация мероприятий, способствующих повышению рентабельности заведения 43
2.3 Средства рекламы при продвижении кофейни #Чайковский 45
Заключение 62
Библиографический список 65
Приложение А Карты с обозначением кофеен г. Благовещенск 72
Приложение Б Разработанный в рамках магистерской диссертации маркетинговый план кофейни #Чайкофский на 2015 год 73
Приложение В Меню кофеен #Чайкофский 82
Приложение Г Разработанная в рамках магистерской диссертации полиграфическая реклама сети кофеен #Чайкофский 85
Приложение Д Разработанный в рамках магистерской диссертации проект мероприятий по совершенствованию PR-кампании
тайм-кофейни #Чайкофский 86
1 СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ И PRC ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИХ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
1.1 Понятие о продвижении товаров и услуг средствами рекламы и PR
Прежде, чем говорить о продвижении услуг кофейни, нужно сформулировать основное понятие – продвижение. Джефкинс Ф. и Ядин Д., специалисты по связям с общественностью в своей книге «Паблик рилейшнз» говорят о том, что продвижение компаний, это краткосрочная деятельность, включающая в себя использование эффективных методов для привлечения внимания к организации. Продвижение – это способ привлечения внимания к деятельности объекта. Результатом продвижения является известность той или иной информации о продвигаемой компании1 .
Базовые преимущества понятия продвижения были заложены в книге классика Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Понятие продвижения подразумевает собой деятельность, реализуемую в интересах фирмы или организации. Целью продвижения является улучшение образа компании, а также стимулирование спроса на товары или услуги продвигаемого объекта.
Эта работа выполняется рекламным отделом компании или специальным рекламным агентством. Известно, что в конечном итоге за рекламу платит потребитель, фактически он оплачивает навязанные ему услуги, которые он сам часто не мог бы выполнить или они стоили бы ему дороже в соответствии с законом возможной стоимости.
Рекламные агентства часто берут на себя функции подготовки продавцов: дают им знания о товарах и услугах, которые они должны будут продавать, информируют их о политике сбыта компании, знакомят с техникой продажи данного товара и услуг, его обслуживания в процессе эксплуатации, изучают технику продвижения конкурентов2 . Эффективность рекламы в конечном итоге определяется увеличением объема сбыта и опережением конкурентов.
Весьма эффективной техникой продвижения товаров и услуг на рынок является игра ценой. При этом преследуется следующая цель – продавать продукцию на рынке по цене ниже цены конкурента, что может увеличить объем сбыта и, тем самым, прибыль, продолжить период полной силы сбыта продукции или прекратить на какое-то время начавшийся спад сбыта.
1. Построение бюджета программы продвижения. При формировании бюджета комплекса действий по продвижению организации, её товаров или услуг необходимо четко представлять себе целевую установку данной работы и решаемые задачи. Задачи продвижению зависят от масштаба поставленной цели и ожиданий компании заказчика продвижения. Задачи, как правило, связаны или с направлениями деятельности фирмы или с различными целевыми аудиториями последней. В основе бюджета должны находиться результаты маркетинговых, социологических исследований, позволяющие определить оптимальный срок реализации и критерии эффективности. При этом целесообразно рассматривать маркетинговый бюджет как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.
6. Уместность в продвижения. В своем продвижении сосредоточьтесь на уместности уникального торгового предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале это можно представить сегментацию представителей целевой аудитории по мотивам и практикам потребления, в реальности – по достаточно однородным целевым группам.
Главное следствие своевременного продвижения – это возможность привлечь внимание заинтересованной аудитории, которая находится на стадии готовности к решающим действиям и выбирает компанию, к которой она обратится с целью получения информации, приобретения товара или заказа услуги. Но нужно помнить, что этот тезис имеет право на существование лишь в том случае, если программа продвижения персонализирована, носит адресный характер, учитывает потребности, интересы и желания отдельно взятого потребителя. Высшая степенью уместности выступает ситуация, когда потребитель самостоятельно, без использования инструментов дополнительной мотивации к действию дает благоприятные отзывы о производимых товарах и предлагаемых компанией услугах и начинает рекомендовать предприятие своим близким, родственникам, друзьям и знакомым. Как отмечается специалистами эффективность действия механизмов неформальной коммуникации намного выше, чем технологии официального информирования. А личные рекомендации и советы, безусловно, можно относить к технологиям неформальной коммуникации.
Средства рекламы. Средство рекламы – это материальное или нематериальное средство (либо их совокупность), которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы.
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.
1.3 Специфика продвижения предприятия общественного питания средствами рекламы и PR
Важным условием существования человека является питание. Потребность в еде – это одна из физиологических потребностей человека наряду с потребностями в дыхании, сне, утолении жажды. От того, какую пищу потребляет человек, зависит его здоровье, настрой на день, качество работы. Улучшение качества питания и проведения досуга – одна из важных проблем человеческой культуры26 .
Стало модным встречаться в кофейнях по бизнес вопросам с коллегами и партнерами по работе, завтракать и обедать в кафе, заказывать бизнес обеды и заходить в кафе для того, чтобы поговорить с друзьями за чашкой ароматного кофе. Для любого ресторана важно вести правильную политику по продвижению предлагаемых им услуг, что позволит привлечь большее число посетителей. Исследователи Кабирова Г.Р. и Сайдашева В.А. полагают, что главная цель в продвижении ресторанных услуг это не столь привлечение потенциальных посетителей, сколько возможность удержать их за счет высококвалифицированного обслуживания и качественно приготовленных блюд и напитков27
Егина Е. из инструментов рекламы в сфере общественного питания отдает предпочтение POS-рекламе, поддерживающей рекламе, меню, вывеске, а также сувенирной продукции31. Правильное оставленное меню, имеющее логотип фирмы, слоган или девиз, наполненное яркими иллюстрациями блюд, содержащее календарь с датами проведения специальных мероприятий может быть эффективной рекламой ресторана. Каждый посетитель для того, чтобы определиться с заказом, открывает перед собой меню и обращает внимание на его содержание. Поэтому через меню можно донести до постоянных посетителей действующие акции, предстоящие мероприятия и специальные предложения.
Васильева А.А., ведущий менеджер ЗАО «Бюро исследования бизнеса», выражает мысль о том, что для привлечения посетителей нужно использовать рекламу внутри ресторана (прямую почтовую рассылку, конкурсы) и рекламу в СМИ (радио, растяжки на улицах).
2 СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ И PR В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ КОФЕЙНИ #ЧАЙКОФСКИЙ
2.1 Комплексный анализ деятельности кофейни #Чайкофский
Общая характеристика кофейни
Кофейня #Чайкофский находилась по адресу г. Благовещенск, Игнатьевское шоссе 12/6 и располагалась в 14-ти этажном жилом здании. Кофейня являлась третьим проектом корпорации «Чайкофский». Ее общая площадь составляла 58 кв. м.
Заведение работало с 9:00 до 24:00 без перерывов и выходных. Санитарный день проводился каждые две недели по воскресным дням. Средняя выручка предприятия составляла около 10 000 рублей в день.
Персонал кофейни состоял из 8 человек: менеджер, два бариста, два официанта, кондитера и два пиццмейкера. Рабочий день делился на две смены: с 9:00 до 16:00 и с 16:00 до 24:00. Также работники могли оставаться на полную рабочую смену. График работы согласовывался с менеджером кофейни по понедельникам.
Анализ структуры сети кофеен #Чайкофский.
Сеть кофеен #Чайкофский работает на протяжении 6 лет, начиная с августа 2010 года, когда была открыта первая кофейня по адресу ул. Горького,158, находящаяся в гостинице «Азия». Первоначально ассортимент блюд был узок, основной акцент в меню был сделан на свежесваренный кофе и чай. Из десертов в меню были только сандвичи, маффины, шарлотки и кексы. К марту 2012 года была открыта вторая кофейня из сети, а также дополнено меню различными напитками, соками и пиццей. К 2013 году кондитеры кофейни начали производить чизкейки холодного приготовления и торты с добавлением кондитерских смесей. В 2015 году был осуществлен переход от использования кондитерских смесей на исключительно натуральные продукты. Для поиска новых видов кофейных напитков регулярно меняется ассортиментов сладких сиропов «Monin» и «Баринoff».
Размещение рекламы в глобальной сети
В настоящее время Интернет пользуется большой популярностью. Для привлечения новых посетителей и увеличение прибыли кофейни мы предлагаем разместить рекламу в глобальной сети. Наибольший интерес для нас представляют социальные сети, а именно группа #Чайкофский в «В контакте». Мы предлагаем тематически наполнить группу, добавив различные социальные опросы, конкурсы, голосования, интересные факты из области не только кофейной индустрии, но и области кинематографа, музыки, искусства и науки. Также мы увеличим число подписчиков группы. Помимо развития социальной группы кофейни мы разместим рекламу нашей кофейни на тематических сайтах-каталогах, предоставляющих информацию о функционирующих заведениях общественного питания в городе Благовещенск.
Музыкальные вечера и дни культуры
Комфортная атмосфера – это то, чего нельзя купить за деньги или позаимствовать. Ее можно только создать, вложив в нее силу, душу и любовь. Таймкофейня #Чайкофский создаст такую атмосферу благодаря вечерам живой музыки, во время которых можно насладиться джазом и игрой на акустической гитаре, а также при помощи дней культуры таких стран, как Англия, Франция, Россия. В дни культуры предполагается проведение мастер-классов по приготовлению национальных блюд, исполнение песен на зарубежном языке, просмотр фильмов, лекции, посвященные искусству той или иной страны, чтение поэзии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе диссертационного исследования было доказано, что с помощью средств рекламы и PR возможно вывести кофейню из точки убыточности, повысить посещаемость заведения, а также сделать кофейню более рентабельной.
В теоретической части нами изучены средства рекламы и связей с общественностью с точки зрения их прагматического потенциала. Нами были даны рекомендации для организаций, выделены основные этапы и способы продвижения организации, в зависимости от способа реализации направления деятельности.
Среди всех существующих видов рекламы и PR мы выделили самые эффективные для продвижения заведений общественного питания. Как оказалось, выбор средства ATL-, BTL- и TTL-рекламы зависит от стадии жизненного цикла заведения, а сама специфика рекламы обусловлена функциями: привлечения и удержания клиентов, формирования положительного образа заведения, увеличения прибыли, формирования эстетического вкуса и становления имиджа предприятия.
В практической части диссертационного исследования был проведен комплексный анализ деятельности кофейни, на основе которого сформулирован подробный план мероприятий по продвижению кофейни с датами проведения той или иной акции. Были изучены средства рекламы кофейни и изготовлены рекламный ролик и печатная реклама
