ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 5
1 Повседневность как феномен культуры в телевизионной рекламе 11
1.1 Понятие «телевизионная реклама», её преимущества и недостатки
1.2 Современные технологии создания телевизионной рекламы 18
1.3 Знак в семиотике: роль, свойства, особенности его интерпретации 37
1.4 Телевизионная реклама как семиотический текст 43
1.5 Подходы к определению понятия «повседневность» с точки зрения семиотики 48
1.6 Взаимодействие повседневности и телевизионной рекламы 54
2 Повседневность в телевизионной рекламе детского питания: семиотический аспект 58
2.1 Специфика современной телевизионной рекламы детских товаров 58
2.2 Современное состояние рекламы детского питания 64
2.3 Повседневность в телевизионной рекламе детского питания 71
2.4 Отношение родителей к телевизионной рекламе детского питания и их предпочтения в выборе детского питания 86
2.5 Рекомендации для создания телевизионного рекламного ролика детского питания 92
2.6 Алгоритм создания телевизионного рекламного ролика детского питания 100
Заключение 105
Библиографический список 108
Приложение А Анкетный опрос 122
Приложение Б Раскадровка рекламного ролика детского питания «Умка» 132
1 ПОВСЕДНЕВНОСТЬ КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
1.1 Понятие «телевизионная реклама», её преимущества и недостатки
Современная реклама давно считается важной частью жизни человека. Она окружает его со всех сторон и преследует во всех сферах: яркие билборды, тротуарные панно или ситилайты, реклама в СМИ. Не обойтись без нее и в сети Интернет. Но кроме этого, реклама сегодня – это не только деятельность или наука. Её смело можно назвать искусством.
Суждения о рекламе как новом искусстве всё чаще и чаще можно обнаружить в специальной литературе. Маршалл Маклюэн, всемирно известный теоретик СМИ, называл рекламу «величайшим искусством двадцатого века». Но данные оценки всегда имели и принципиальных оппонентов, не менее известных и признанных специалистов в области рекламного дела. Их точки зрения можно кратко свести к высказыванию Раймонда Рубикама: «У рекламы одна цель – продавать, всё остальное от лукавого». Вопрос о разграничении сущностных характеристик рекламы и искусства коренится в сфере художественно-эстетических суждений, правомерность которых одни резко отрицают, другие яростно защищают1 .
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает СМИ за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний.
И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости2 .
1.2 Современные технологии создания телевизионной рекламы
В современном мире те, кто не идёт в ногу с технологиями, всегда будут оставаться на периферии рекламной индустрии. Разносторонние возможности создания рекламы расширили границы общения с аудиторией. Влияние рекламы возросло благодаря современным технологиям и возможности транслировать её миллионам людей одновременно. Главное преимущество телерекламы – зритель одновременно получает визуальный и звуковой посыл. В телерекламе могут сочетаться такие важные компоненты как слоган, музыка, текст, речь человека, картинка, и благодаря такому набору телевизионная реклама является одним из самых мощных и эффективных рекламных продуктов. Телевидение выполняет ряд важных функций: оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает и при этом ему верят, как когда-то печатному слову. Поэтому, рекламодатели, сегодня проявляют огромный интерес к телевидению как к средству рекламы. У них появилась возможность показать все положительные стороны товара, раскрыть его преимущества, показать его в действии. Будь то порошок для стирки белья или моющее средство для посуды. Так потребитель становится вовлечённым участником происходящего на экране.
Нет ни одного вида рекламы, которая не использовала бы различные специальные психологические приемы воздействия на потребителя, буквально заставляя его произвести покупку товара. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память. Сочетаясь воедино в двадцати секундном рекламном ролике, эти феномены организуют устойчивую платформу для фиксации товара, его запоминания у потенциального потребителя17 .
Актуально использование «жесткой» рекламы, которое требует аккуратности от производителя видеопродукции. Злоупотребление данным приемом способно отпугнуть покупателя, грамотное же его применение – вызовет уважение и неподдельный интерес. «Жесткая» реклама построена на глубоком психологическом анализе. Она четко сообщает о продукции; сообщает о пользе товара в глобальном масштабе и «берет быка за рога». Подсознательно именно такой четкости и ждет потребитель, но может быть и такое, что пока он будет привыкать к новому, временно предпочтет конкурентный товар. Так что грамотное использование этого приёма может принести немалую пользу18 .
Такие приёмы можно отнести к манипулятивным рекламным технологиям. Причины их появления кроются во многих факторах: ограничениях, принятых в законодательстве ряда стран, и негативное отношение большинства населения к прямолинейным формам и методам рекламы, также перенасыщение аудитории материалами СМИ19 .
Известно, что производство телевизионной рекламы удовольствие не из дешёвых, но всё равно, многие предприятия выбирают именно телевизионные рекламные ролики: игровые, постановочные, информационные и другие. Главная задача рекламного ролика – донести до потенциального покупателя преимущества товара и вызывать желание его купить. Перед съёмками ролика, много времени уходит на создание сценария, раскадровку, озвучивание, подбор актёров и много другое. На всё это нужны немалые затраты. При этом стоимость рекламного времени находится в прямой зависимости от спроса и предложения. Реклама в популярных программах будет стоить очень дорого. Конечно, весь процесс создания рекламного ролика не обходится и без новейших технологии, к которым также можно отнести использование времени и места для размещения рекламных роликов на телевидении. От этого зависит, как и кто воспримет рекламный ролик. Увидит ли, услышит, запомнит.
1.3 Знак в семиотике: роль, свойства, особенности его интерпретации
Общество XXI в. живет в пространстве, захваченном медиа, которые «научились» воспроизводить и строить реальность современной культуры. Средства массовой коммуникации, проникли во все сферы жизни. Новые технологии СМК: мультимедиа, аудиовизуальные средства коммуникации – тесно связаны с процессом знакового производства социальной информации. С помощью СМК распространяется и такое явление современного общества, как реклама.
Независимо от человеческого желания или нежелания, реклама настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и оказывается объективной и неустранимой реальностью. Современный человек, он же потребитель, легко вовлекается в рекламный мир и постоянно вступает с ним в диалог. Реклама – это многоплановое явление и сегодня его изучение актуально, потому что оно даёт возможность глубоко исследовать и понять причины, приемы и способы воздействия рекламного продукта на потребителя. Также помогает добиваться максимальной эффективности этого воздействия. Так, продолжительным изучением рекламы занимаются экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды. Это говорит о сложности и многосторонности рекламы как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин50 .
1.5 Подходы к определению понятия «повседневность» с точки зрения семиотики
Повседневность – это часть культуры, которая, с одной стороны предполагает обыденную жизнь, в этой жизни изо дня в день повторяются какие либо события. С другой стороны, повседневность – это фактический материал, с помощью которого можно вскрыть не только проблематику культуры прошлого, но и настоящего75 . Грани повседневности различны. Это и среда обитания, и обряды, и ритуалы, и досуг, и обычаи, и нравы, и уклады жизни, ментальность, образ мышления и образ жизни народа76 .
Повседневность является предметом целого комплекса научных дисциплин: социологии, психологии, психиатрии, лингвистики, теории искусства, теории литературы и философии. Эта тема часто доминирует в философских трактатах и научных исследованиях, авторы которых обращаются к определенным аспектам жизни, истории, культуры и политики. Но при этом оценка повседневной жизни может быть различной.
2 ПОВСЕДНЕВНОСТЬ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ: СЕМИОТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
2.1 Специфика современной телевизионной рекламы детских товаров
Сегодня рекламный мир – это одно из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. А изучение этого мира в условиях изменяющейся реальности, приобретает все большее значение, так как реклама сегодня плотно влилась в нашу жизнь и стала неотъемлемой частью повседневности, информационной составляющей коммуникационных процессов. Кроме того, она является одним из показателей развития общества.
Телевизионная реклама является очень мощным и эффективным средством коммуникации с большими функциональными возможностями, так как считается самым доступным и популярным способом развлечения самых широких слоёв населения. Реклама на телевидении не только охватывает широкий масштаб аудитории, но и осваивает максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.
Рекламодатели крупных фирм и организаций не жалеют средств и тратят огромные суммы на телевизионную рекламу, для того чтобы вывести на рынок новую продукцию или поддержать имидж свои компаний. Также действуют и небольшие фирмы. Причина всего этого в том, что именно этот вид рекламы имеет большой охват аудитории и при помощи различных технологий воздействует на массовое сознание через демонстрацию качества товаров при помощи языка нужд и запросов потребителя96 .
2.4 Отношение родителей к телевизионной рекламе детского питания и их предпочтения в выборе детского питания
Бесспорно, рынок детского питания сегодня занимает одно из первых мест среди других рыночных направлений. Ребёнок – это, прежде всего, здоровое питание, внимание и любовь родителей. Поэтому, в каждой семье, где есть малыш до трёх лет, имеются свои предпочтения к той или иной торговой марке детского питания. Каким образом и какое детское питание выбирают родители для своего чада, на что при этом ориентируются: на рекламу, советы подруг или рекомендации специалистов, мы решили узнать с помощью анкетирования. Также, мы выяснили, детское питание каких марок востребовано у родителей города Благовещенска.
Таблица 1 − «Интересуетесь ли вы информацией о детском питании (смеси, пюре, молочные продукты…)?»
На вопрос «Как часто в течение дня Вы кормите ребенка детским питанием?» 28 % опрошенных ответили – 1, 2 раза в день. 6 % респондентов даёт детское питание малышам как лакомство (Рис. 1).
Далее 40 % опрошенных согласны с тем, что детское питание содержит достаточно витаминов и минералов для здорового развития ребёнка.
Рисунок 1 – «Как часто в течение дня Вы кормите ребенка детским питанием?»
Что касается телевизионной рекламы детского питания, то процессе опроса мы выяснили, что 34 % респондентов скорее всего обращают внимание на рекламу детского питания скорее всего неосознанно, возможно когда рекламный блок является фоном.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальное для наших дней определение рекламы, к тому же оно более широкое и исчерпывающее, сформулировано в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»143 .
Современная реклама имеет множество классификаций в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия и других критериев. Но наиболее мощной и эффективной с точки зрения охвата аудитории, считается телевизионная реклама. Именно поэтому, этот вид рекламы сегодня имеет огромную популярность у рекламодателей. Из всех форм телевизионной рекламы, удобным для рекламирования товаров и услуг является рекламный ролик, в котором рекламопроизводитель может использовать различные приёмы для создания качественного и действенного рекламного ролика.
