ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 5
1 Функциональная роль формирования имиджа муниципального образования 8
1.1 Понятие имиджа муниципального образования 8
1.2 Технологии и методы формирования имиджа муниципального образования 17
1.3 Специальное PR-мероприятие как способ построения имиджа муниципального образования 22
2 Формирование имиджа муниципального образования (на примере администрации г. Белогорска) 32
2.1 Анализ имиджа администрации муниципального образования г. Белогорска 32
2.2 Роль PR-отдела в формировании позитивного имиджа администрации г. Белогорска. Средства формирования имиджа администрации г. Белогорска 49
3 Проект организации и проведения специальных PR-мероприятий для поддержания положительного имиджа администрации г. Белогорска 54
Заключение 64
Библиографический список 66
Приложение А Структура Администрации муниципального образования. г. Белогорск 69
Приложение Б Календарный план основных мероприятий, проводимых
Администрацией города Белогорск в апреле 2016 г. 70
Приложение В График мероприятий «Дня открытых дверей в Администрации г. Белогорск» в 2016 году 84
Приложение Г Управление Администрации города Белогорск. Пресс-релиз о проведении дня открытых дверей 85
1 ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ РОЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
1.1 Понятие имиджа муниципального образования
Проблема формирования позитивного имиджа в современных условиях актуализируется для всех без исключения элементов современного российского общества – от отдельного человека, вне зависимости от рода его деятельности, до органов управления всех уровней власти. Для органов местного самоуправления, в лице муниципальной администрации, задача целенаправленного формирования собственного позитивного имиджа представляется особенно актуальной. По мнению А.Н. Чумикова «успешное решение такой задачи позволяет обеспечить муниципальной власти необходимый уровень доверия со стороны населения, поддержку проводимой на территории муниципального образования социально-экономической политики. В то же время на практике целенаправленное формирование собственного имиджа муниципальной администрацией является скорее исключением, нежели правилом» 1 . В результате современные исследователи все чаще констатируют отсутствие готовности у местного сообщества к участию в осуществлении местного самоуправления, в том числе вследствие закрепления в сознании негативного восприятия местной бюрократии.
Отчасти, отсутствие практических действий по формированию имиджа муниципальной власти связано с дефицитом научных работ по данному направлению. В современной научной литературе существует большое количество трактовок понятия «имидж» 2 . В самом общем виде его можно определить, как «сложившийся в массовом сознании, эмоционально окрашенный образ предмета или явления, носящий характер стереотипа». В свою очередь, категория «имидж органов местного самоуправления» в современных научных работах встречается не так часто.
Для муниципальных служащих достижение цели формирования имиджа муниципальной администрации предполагает переосмысление самого понятия «муниципальная служба» – с «построения карьеры» до «служения народу». Цель формирования имиджа администрации по отношению к предпринимательскому сектору – это закрепление роли исполнительной структуры, как равноправного партнера в деловых отношениях. Таким образом, определенные представления об администрации муниципального образования в совокупности должны дать единый, целостный позитивный облик исполнительного органа местного самоуправления.
Еще одним, немаловажным принципом, по мнению А.А. Лобанова является «принцип непрерывного усиления воздействия, предполагающий последовательное, дозированное наращивание аргументированного и эмоционального посыла к местному сообществу. Особое значение данный принцип приобретает на начальной стадии целенаправленного формирования имиджа местной администрации».
Принцип «двойного вызова», наряду с вышеперечисленными, учитывает особенности психологического восприятия личности. В соответствии с данным принципом информационное воздействие должно быть направлено не только на сознательный уровень восприятия, но и на уровень подсознания.
Учет данных принципов в работе по целенаправленному формированию позитивного имиджа будет способствовать повышению эффективности данной деятельности.
Ряд авторов, в том числе А.А. Лобанова 8 , отмечают необходимость «структурных преобразований в муниципальной администрации, направленных на проведение регулярной целенаправленной работы по формированию имиджа органа исполнительной власти муниципалитета. Специализированная служба по связям с общественностью, по мнению данных авторов, призвана решить проблему позиционирования властных структур в среде местного сообщества.» Как отмечается в публикациях по данной тематике, «служба общественных связей, в настоящее время, должна стать неотъемлемой частью структуры муниципальной администрации. Следует подчеркнуть, что формальное наименование службы по связям с общественностью не имеет принципиального значения.»
1.2 Технологии и методы формирования имиджа муниципального образования
Технологии формирования и продвижения имиджа разнообразны. Одни из них служат для обеспечения всего жизненного цикла существования имиджа, другие носят краткосрочный характер и используются в определенных ситуациях, например, при его корректировке. В основе технологий формирования имиджа муниципальных образований должно лежать то или иное действие или событие в жизни, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного расположения общественности. На наш взгляд, при формировании имиджа муниципального образования огромную роль играет разработка концепции развития муниципального образования (рисунок 3).
Рисунок 3 – Разработка концепции развития муниципального образования
Основными технологиями, которые могут применяться при формировании имиджа муниципальных образований являются социальная и политическая реклама, а также психологические технологии (формирование имиджа с опорой на «идеальный образ», сценарный подход, или «событийный ряд», социальнопсихологический феномен «контраста» и «подобия», использование некоторых закономерностей социальной перцепции, вербальные и лингвистические приемы, методы политической мифологии).
Наиболее эффективной технологией на муниципальном уровне, на наш взгляд, является социальная и политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа социального или политического товара (кандидата, института, символа), предполагающего и мобилизующего его на соответствующую поддержку 13 . Конечная цель рекламы состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека суть информации и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно больше широкого круга граждан, но и побудить их к реальным действиям, направленным на их поддержку.
2 ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ АДМИНИСТРАЦИИ Г. БЕЛОГОРСКА)
2.1 Анализ имиджа администрации муниципального образования г. Белогорска
Муниципальное образование город Белогорск входит в состав Амурской области, расположенной на юго-востоке Российской Федерации, в Дальневосточном федеральном округе страны.
Удаленность от центра России сглаживается выгодным транспортногеографическим положением города. Через Амурскую область проходит основной транспортный коридор Европа-Азия, включающий Транссибирскую железнодорожную магистраль (с выходом через территорию Хабаровского края на порты Приморья), а также Байкало-Амурскую магистраль (также с выходом к морю) и федеральная автотрасса Чита-Хабаровск.
Белогорск – крупный железнодорожный узел, расположенный на Транссибе (на всем своем протяжении электрифицированной железнодорожной магистрали), от него отходит линия с тепловозной тягой в направлении г. Благовещенска – административного центра Амурской области.
Город Белогорск расположен в южной части Амурской области, на левом берегу нижнего течения реки Томь – бассейна реки Зея в 50 км от ее устья. Расстояние до г. Благовещенска и границы с Китаем – 99 км.
Отраслевая структура занятости (рисунок 4) показывает, что основная доля работающих занята в сфере транспорта и связи (27,6 %), строительстве (14,7 %), в образовании (10,2 %).
В сфере индивидуального предпринимательства задействовано примерно 8,4 тысяч человек (104,4 % к 2013 году).
Рисунок 4 – Отраслевая структура занятости
Численность безработных, зарегистрированных в Центре занятости населения города, на 01.01.2013 года составила 1383 человека (на 7 человек меньше по сравнению с 01.01.2014 года).
Уровень регистрируемой безработицы на начало января 2013 года составил 4,4 % от числа занятых в экономике города.
Наиболее востребованными для замещения свободных рабочих мест являются рабочие высокой квалификации, а среди безработных, вставших на учет, преобладают женщины предпенсионного возраста и молодежь, не имеющая опыта работы и квалификации.
Правовые, социально-экономические и профессиональные отношения между работодателями и работниками регулируются коллективным договором. В настоящее время зарегистрировано 88 коллективных договоров, 1 трудовое соглашение, действующих на предприятиях всех форм собственности на территории города. В 2015 году на территории города коллективных трудовых споров зарегистрировано не было, забастовки не объявлялись.
Экономика города представлена рядом крупных, средних, малых и микропредприятий занимающихся преимущественно транспортной, строительной и производственной деятельностью.
Объем отгруженной продукции (выполненных работ и услуг) по виду деятельности «производство» крупными и средними предприятиями города за 2015 год составил 1048,5 млн. руб. (рисунок 5)
Рисунок 5 – Структура отдельных видов производственной деятельности в общем объеме производства
Страховой сектор представлен структурными подразделениями следующих страховых компаний: Росгосстрах, Дальмедстрах, УралСиб, РесоГарантия, Дальневосточная страховая компания.
На страховом рынке представлены практически все виды деятельности: страхование жизни, страхование от несчастного случая, медицинское страхование, страхование транспортных средств и другие виды страхования.
На территории муниципального образования сельскохозяйственную деятельность осуществляют 2 сельхозпредприятия и свыше 5 тыс. единиц личных подсобных хозяйств.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для формирования благоприятного имиджа о деятельности органов власти хорошо подходят следующие методы, воздействия на общественное мнение: регулярные прямые («горячие») телефонные линии и on-line интернетконференции, создание интернет-сайтов и форумов, дни открытых дверей в администрациях различного уровня, интервью с государственными служащими и репортажи об их повседневной деятельности.
В связи с этим, основным разрабатываемым нами проектом, направленным на формирование положительного имиджа Администрацией города Белогорск, станет специальное мероприятие, в результате которого население города Белогорск поменяет свое негативное отношение к власти в городе, в частности в лице Администрации г. Белогорска путем информирования о ее деятельности доступным и понятным языком для всего населения города.
