СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 4
Глава 1. Теоретические аспекты лояльности потребителей. 7
1.1. Современные подходы к формированию лояльности потребителей. 7
1.2. Этапы разработки программ лояльности и их содержание. 11
1.3. Подходы к оценке лояльности потребителей и окупаемости программ лояльности 18
Выводы.. 23
Глава 2. Характеристика деятельности компании ООО «Акасака». 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности организации ООО «Акасака». 24
2.2. Анализ маркетинговой деятельности по формированию программ лояльности ООО «Акасака». 28
2.3. Оценка эффективности программ лояльности ООО «Акасака». 35
Выводы.. 47
Глава 3. Совершенствование программ лояльности ООО «Акасака». 48
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию программы лояльности ООО «Акасака». 48
3.2. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию программы лояльности ООО «Акасака». 55
Выводы.. 59
Заключение. 60
Список использованных источников. 63
Приложение 1. 67
Приложение 2. 68
Введение
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью выпускной квалификационной работы является разработка программы лояльности для предприятия общественного питания (на примере ООО «Акасака»).
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
• изучение теоретических аспектов лояльностей потребителей;
• рассмотрение основных этапов разработки программы лояльности;
• исследование подходов к оценке лояльности потребителей и окупаемости программ лояльности;
• описание деятельности ООО «Акасака»;
• анализ существующих программ лояльности ООО «Акасака»;
• разработка рекомендаций по совершенствованию программ лояльности ООО «Акасака», а также оценка их эффективности.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов (Д. Огилви, А. П. Дурович, И.Б. Шубина и др.), периодическая литература, Интернет-сайты, а так же исследования ООО «Акасака» за 2016 — 2017 гг.
Глава 1. Теоретические аспекты лояльности потребителей
1.1. Современные подходы к формированию лояльности потребителей
Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) проявляется при покупке товара определенного бренда на постоянной основе, но без привязанности к нему. В такой ситуации покупатель равнодушен к данному бренду или недоволен им. Он осуществляет покупку определенного бренда из-за отсутствия на рынке «любимой» марки или по экономическим причинам, поэтому при первой возможности может переключиться на товар конкурента. При этом могут быть случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он имеет привязанность. Поэтому покупка товаров определенной марки обусловлена рациональными мотивами.
Воспринимаемая лояльность (приверженность без лояльности) - это лояльность, связанная с отношением. Она проявляется как заинтересованность покупателя в приобретении товара конкретного бренда. При этом покупатель полностью доволен товаром данной марки, высоко оценивает бренд, имеет к нему эмоциональную привязанность, поэтому будет приобретать его в течение неограниченного периода времени (при условии наличия данного бренда на рынке и при благоприятных экономических условиях).
1.2. Этапы разработки программ лояльности и их содержание
Если эта система поможет преодолеть препятствия на пути к приобретению товара, она будет выгодна обеим сторонам – и компании, и клиенту. Платное участие в программе стимулирует увеличение количества продаж и отвлекает внимание покупателя от конкурирующих фирм. Таким образом, используя данную схему, можно сделать эксклюзивное предложение клиенту на возмездной основе.
Эта модель актуальна для бизнеса, характеризующегося большим количеством повторных покупок.
На сегодняшний день российские и зарубежные компании активно используют различные виды ценовых и неценовых программ лояльности, эффективность которых подтверждает постоянный рост этих компаний.
1.3. Подходы к оценке лояльности потребителей и окупаемости программ лояльности
Итак, можно сделать вывод, что в настоящее время эффективность программ лояльности, в которых предоставляются скидки, снижается. Востребованным становится получение персонифицированных предложений, которые учитывают личную историю покупок клиента и покупательское поведение в целом.
На сегодняшний день для расчета эффективности программы лояльности применяются различные методы, при этом все их них не дают абсолютного точного расчета. Для всесторонней оценки эффективности применяемой программы лояльности необходимо одновременно несколькими методами проводить оценку.
Глава 2. Характеристика деятельности компании ООО «Акасака»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности организации ООО «Акасака»
ООО «Акасака» - предприятие общественного питания, расположенное по адресу: г. Москва, ул. Профсоюзная, дом 63. Ресторан находит на первом этаже бизнес центра, расположенного в 50 метрах от станции метро Калужская.
Ресторан ООО «Акасака» открыт под фирменным названием «Osolgil» и представляет уютный ресторан корейской и японской кухни с просторным залом, ненавязчивой музыкой и отзывчивым персоналом.
Руководителем заведения является коренной кореец Но Вансок, который внимательно следит за тем, чтобы в ресторане было приятно как провести вечер в компании друзей, так и пообедать в одиночестве.
На основе проведенного анализа основных факторов внешней и внутренней среды, оказывающих на деятельность ООО «Акасака» наибольшее влияние, построим матрицу SWOT-анализа (Таблица 1).
Таблица 1 - SWOT-анализ ООО «Акасака»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности по формированию программ лояльности ООО «Акасака»
Комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Акасака» состоит как из основных элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, так и дополнительных, к которым относятся брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Распределение затрат ООО «Акасака» на различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в 2016 и 2017 годах (Таблица 2).
Таблица 2 - Бюджет маркетинговых коммуникаций ООО «Акасака»
Далее показаны (рис. 3) данные удельного веса по видам маркетинговых коммуникаций в 2017 году.
Рисунок 3 - Удельный вес статей бюджета продвижения в 2017 году
Таким образом, ООО «Акасака» активно использует все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность развита, используются все возможные каналы доведения информации до клиента. В области PR самую значительную часть занимает социальная деятельность.
Проведенный анализ показал, что ООО «Акасака» является популярным заведением корейской и японской кухни, благодаря разнообразному меню, обслуживанию на высоком уровне, предлагаемым посетителям специальным предложениям, выгодному расположению, а также спокойному, уютному интерьеру.
2.3. Оценка эффективности программ лояльности ООО «Акасака»
Основными причинами выбора ресторана являются ценовая политика ресторана, так ответило 15 респондентов, на втором месте - условия сервиса и обслуживания, также важны профессионализм, компетентность и месторасположение (рис. 4).
Рисунок 4 - Причины предпочтения при выборе ресторана «Osolgil»
Также было выявлено, что большинство респондентов устраивает месторасположение ресторана (рис.8). Это связано с развитой транспортной развязкой, наличием станции метро в 50 метрах от ресторана.
Рисунок 8 - Удобство расположения ресторана «Osolgil»
Таким образом, проведенное исследование позволило изучить поведение посетителей и оценить деятельность ООО «Акасака». Можно сказать, что большинство посетителей хорошо знают данное заведение, посещает его в основном несколько раз в месяц. Степень приверженности посетителей к данному заведению является высокой. Основными факторами выбора ресторана является
Глава 3. Совершенствование программ лояльности ООО «Акасака»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию программы лояльности ООО «Акасака»
Таким образом, разработка бонусной программы лояльности для ресторана «Osolgil» является целесообразной.
2. Определение целевой аудитории
Целевой аудиторией бонусной программы лояльности будут мужчины и женщины от 25 до 45 лет, состоящий в браке, имеющих детей, имеющие среднее или высшее образование, как правило, трудоустроенные.
3. Формулировка целей
Для повышения лояльности посетителей к ресторану «Osolgil» разработаем бонусную программу повышения лояльности «Копилка», которая предоставляет новые привилегии и возможности постоянным гостям.
Целью разрабатываемой бонусной программы лояльности является увеличение прибыли ресторана на 5%. Исходя из цели, данная бонусная программа будет решать следующие задачи:
3.2. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию программы лояльности ООО «Акасака»
Через полгода работы программы лояльности необходимо оценить ее эффективность с помощью определения доли активных карт, сравнения выручки и оборота компании в фирменной рознице до внедрения программы и после.
Для внедрения мероприятий по повышению лояльности потребителей необходимо 200 000 рублей. Примерная смета проекта представлена в табл. 4.
Как видно, расходы на создание программы лояльности в сумме составят 180 тыс. рублей. К рассчитанной сумме добавим 20 тысяч рублей резерва, который может быть использован в случае непредвиденных затрат.
Заключение
ООО «Акасака» - предприятие общественного питания, расположенное по адресу: г. Москва, ул. Профсоюзная, дом 63. Ресторан находит на первом этаже бизнес центра, расположенного в 50 метрах от станции метро Калужская.
Ресторан ООО «Акасака» открыт под фирменным названием «Osolgil» и представляет уютный ресторан корейской и японской кухни с просторным залом, ненавязчивой музыкой и отзывчивым персоналом.
Ресторан «Osolgil» является излюбленным местом препровождения иностранных гостей г. Москвы, доступные цены и высокое качество продуктов привлекает постоянных гостей. Средний чек составляет 1000 руб.
Также был проведен анализ программ лояльностей основных конкурентов, который показал, что преимуществами исследуемого ресторана является проведение розыгрышей, бесплатная доставка, наличие праздничных скидов. Недостатком в области программ лояльности является отсутствие какой-либо дисконтной или бонусной программы.
Поэтому в качестве совершенствования программы лояльности планируется внедрение бонусной программы лояльности для постоянных посетителей, в рамках которой посетителям с единовременным счетом от 3000 руб. будет подарена бонусная карта «Копилка».
Приложение 1
Фрагмент меню ООО «Акасака»
