СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. 6
1.1. Анализ определений и сущности маркетинговой стратегии. 6
1.2. Виды стратегий. 11
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии. 16
2. БРЕНД ШЕЛКОВЫЙ ДРАКОН НА РЫНКЕ ТЕКСТИЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ. 24
2.1. Аудит внешней среды компании. 24
2.2. Аудит внутренней среды компании. 46
2.3. SWOT-анализ. 57
3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА ШЕЛКОВЫЙ ДРАКОН 67
3.1. Формирование основной стратегии и определение долгосрочных целей. 67
3.2. Реализация маркетинговой стратегии по комплексу маркетинга. 70
3.3. Разработка плана по реализации стратегии. 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 80
ПРИЛОЖЕНИЯ. 83
ВВЕДЕНИЕ
Объект дипломной работы: ООО «Шелковый дракон»
Предмет дипломной работы: маркетинговая стратегия ООО «Шелковый дракон» на текстильном рынке РФ
Цель моей выпускной работы:
Проведение анализа внешней и внутренней среды компании. Внешней средой в данной ВКР является текстильный рынок РФ. Цель предполагает разработку маркетинговой стратегии в соответствии с проведенным анализом, описание обновленного комплекса маркетинга и создание плана мероприятий на 2018 год для реализации стратегии.
Задачи:
- обобщение собранного эмпирического материала относительно текущей маркетинговой деятельности компании;
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Анализ определений и сущности маркетинговой стратегии
Начиная с 1980-х годов, маркетинговая стратегия является предметом научных исследований. Существует огромное множество различных определений данного понятия в литературе, посвященной маркетингу, которые выражают разнообразные точки зрения на данный вопрос и рассматривают комплексно понятие «маркетинговая стратегия». Исследуя данные понятия, мы столкнулись с тем, что в научной литературе используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к решению, что для данной работы стоит принять точку зрения академика Е.П. Голубкова [8, c. 115], который не разграничивает данные термины и считает, что «маркетинговая стратегия - это то же, что стратегия маркетинга».
1.2. Виды стратегий
В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга.
Корпоративная маркетинговая стратегия
Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы.
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии
При несоответствии плана и фактических результатов компании необходимо предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов. Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.
2. БРЕНД ШЕЛКОВЫЙ ДРАКОН НА РЫНКЕ ТЕКСТИЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1. Аудит внешней среды компании
Потенциальная емкость текстильного рынка РФ приблизительно равна фактической, так как в условиях экономической стагнации спрос не во всех регионах равен предложению – в некоторых предложение избыточно, что влечет фактически существующий избыточный объем оборотов между оптовыми компаниями с целью розничной реализации, но реализации в итоге не происходит. Потенциальный рынок с учетом всех фактором мог бы быть несколько меньше, чем фактический, но более сбалансированным и с меньшим количеством игроков на нем.
Рис. 2.1. Емкость рынка текстиля.
2.2. Аудит внутренней среды компании
People
Партнеры – клиенты, производители и сотрудники логистической компании работают с ООО «Шелковый дракон» в режиме долгосрочного партнерства, что увеличивает совместную выгоду и снижает риски недобросовестного ведения бизнеса.
Партнеры-покупатели проходят определенный отбор перед заключением договора и проведением поставок – это включает в себя сбор внутренней информации среди действующих партнеров и изучение отчетностей, информации о потенциальном партнере в открытом доступе.
На основе собранных данных проведем матричный анализ аспектов компании:
- Анализ по матрице BCG.
Динамика:
2.3. SWOT-анализ
Скомбинированные в таблицу, данные SWOT-анализа образуют собой части плана по защите компании от внешних угроз, используя ее сильные стороны, а также раскрывая возможные пути завоевания рынка и его удержания с помощью доступных ресурсов. Все это служит началом для создания общей стратегии предприятия, которая после становится основой и ориентиром при создании маркетинговой стратегии компании.
Выделим слабые и сильные стороны предприятия, а также возможности и угрозы с учетом PESTLE и SNV-анализа:
Таб. 2.7. Описание OT данных о компании.
3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА ШЕЛКОВЫЙ ДРАКОН
3.1. Формирование основной стратегии и определение долгосрочных целей
Несмотря на то что рынок в России устоялся уже давно, в связи с изменениями в составе игроков и значительной переориентацией каналов сбыта рынок поменял свою структуру, и его можно назвать не новым, но во всяком случае обновленным. Продукция, которую поставляет компания Шелковый дракон, на рынке широко известна и для игроков понятна, так что вопрос стоит именно в поиске новых потребителей и предложение им кастомизированной продукции благодаря возможностям производителей.
3.2. Реализация маркетинговой стратегии по комплексу маркетинга
Основой кастомизации могут стать товары-звезды и проблемные дети, т.к. первых рынок примет в любом случае, а второй группе необходима переориентация либо удаление из ассортимента.
Товарные предложения стоит составлять, ориентируясь в первую очередь на гостиничный бизнес, так как он после вливания инвестиций во время ЧМ 2018 может делать новые значительные шаги по дальнейшему развитию.
Избавиться необходимо от товарных категорий, попавших по BCG в область «собаки». В данном случае может помочь только радикальное пере-позиционирование товаров, но в условиях кризиса отрасли в целом нецелесообразно тратить деньги на рисковый шаг.
3.3. Разработка плана по реализации стратегии
В результате проведенных анализов и применения маркетинговых инструментов была разработана маркетинговая стратегия компании, описан комплекс маркетинга для ее осуществления и предложен ряд мероприятий на ближайший период деятельности и применения плана.
Были использованы матрицы SWOT-анализа, матрицы Портера, Ансоффа.
Для компании была сформулирована основная цель деятельности и от нее были разработаны конкретные задачи по достижению цели. Основой выбора цели стали изменения на рынке и выявление сильных сторон компании, что и позволяет ей воспользоваться образовавшейся в ходе перестановки и перераспределения игроков нишевых рынков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В моей работе я проанализировала состояние рынка текстиля РФ, в том числе ту его часть, которая относится к импорту продукции и несколько направлений дистрибьюции на рынке товаров из-за рубежа. В ходе работы были выявлены тенденции рынка, выделены основные направления и сферы его функционирования, а также проведен комплексный анализ рыночной ситуации с учетом политического, экономического и социального воздействия на рынок.
