Содержание
Введение. 3
1 Теоретические основы исследования рекламного текста. 6
1.1 Реклама как объект лингвистического анализа. Особенности рекламы в России. 6
1.2 Переводческие трансформации при переводе рекламных текстов. 9
1.3 Проблема разграничения стилей в английском языке. 12
2 Анализ особенностей перевода рекламы зарубежных брендов на российском медиарынке. 15
2.1 Общая характеристика современного российского медиарынка. 15
2.2 Современные тенденции и проблемы перевода зарубежной рекламы на российском медиарынке. 20
2.3 Особенности языковой адаптации рекламных слоганов на примере. 23
российских и зарубежных кейсов. 23
Заключение. 31
Список использованной литературы.. 34
Введение
На сегодняшний день особую актуальность имеют исследования в области развития рекламы в современном обществе, а также изучение степени влияния рекламы на общественные отношения. Как известно, реклама представляет собой мощнейший двигатель торговли и окружает человека повсюду. При этом реклама оказывает большое воздействие на психическое и эмоциональное состояние человека. Следовательно, реклама становится выгодной в коммерческих целях.
Реклама брендов, вышедших на мировой рынок, оказывает непосредственное влияние на формирование структуры и динамики спроса на национальных рынках, особенно это касается товаров массового спроса. Увеличение объемов производства, глобализация рынков сбыта, ускорение развития СМИ и взаимопроникновение различных культур и стандартов обусловило возникновение глобального сегмента потребителей, имеющих одинаковую мотивацию при покупке известных международных торговых марок.
Активно рекламируются международные марки и на российском рынке, который имеет свою специфику с точки зрения продвижения торговой марки. В России, как и в любой стране, существуют национальные особенности восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения, а законодательство, регулирующее рекламную деятельность, несколько отличается от мировых аналогов. Данные тенденции определяют актуальность настоящего исследования − адаптация и перевод рекламы зарубежных брендов на российском медиарынке.
1 Теоретические основы исследования рекламного текста
1.1 Реклама как объект лингвистического анализа. Особенности рекламы в России
На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это говорит о том, что существует сложности самого явления, а с другой стороны это говорит о существовании различных точек зрения на системообразующие характеристики такого явления. Согласно определению, предложенному Американской маркетинговой ассоциацией: «Реклама – это распространенная в определенной форме информация неличностного характера о товарах, начинаниях и услугах, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемой определенным способом» [4].
Реклама направлена на то, чтобы полностью реализовать цели производителя, а ни в коем случае не потребителя, однако при реализации функций рекламы используются методы воздействия на потребителей, как главных составляющих в производстве [7]. Реклама представляет собой одну из форм информационной деятельности, которая обеспечивает связь потреблением и производством, которая обеспечивает обратную связь с потребителями и рынком [19]. С помощью рекламы возможно осуществление контроля над продвижением товаров и услуг, создание устойчивой системы предпочтений у потенциальных покупателей.
1.2 Переводческие трансформации при переводе рекламных текстов
Следует учитывать тот факт, что до сих пор исследователи не установили единого и общепринятого определения рекламного текста, но принято, что в понятии этого термина лежит определение текста как такового. Вот одно из них дает А. Д. Кривоносова, «рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличия заключаются в наличие содержания информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. А также информации предназначающейся для определенного круга лиц. И наконец, этот текст содержит информацию, которая содействует в реализации товаров, идей, начинаний» [13].
Другое определение, которое можно использовать в данной работе, которое дала Ю. С. Бернадская в своем учебном пособии «Текст в рекламе». «Рекламный текст – это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» [4].
Для достижения адекватного и эквивалентного перевода необходимо осуществить ряд преобразований, благодаря которым удается сохранить адекватность перевода на уровне целого текста. Такие преобразования называются трансформациями. Переводчики часто применяют трансформации, чтобы адаптировать исходный текст к нормам переводного языка.
1.3 Проблема разграничения стилей в английском языке
Любой рекламный текст (с точки зрения маркетологов) обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность – информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). «Эстетическая ценность заключена в форму, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями».
Сложные конструкции делают рекламу трудной для восприятия и запоминания. Рекламный текст должен «сливаться с сознанием реципиента и вызывать у него яркие, эмоциональные образы, связанные с товаром. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой. Рекламный текст в сочетании с изобразительными средствами формирует у читателя образ рекламируемого товара».
«Палитра функциональных стилей в современном английском языке чрезвычайно пестрая и многообразная, так как само понятие функциональный стиль связано непосредственно с понятием языковой вариативности» [12].
Отличительные особенности и черты стилей зависят от социальных назначений, от комбинаций языковых функций, которые преобладают в сфере общения, кроме того особенности стилей зависят и от цели общения, а именно: сообщение сведений, выражение эмоций или побуждение к действиям. «Функциональный стиль — это разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении». В.В. Виноградов, разграничивает такие функции языка, как общение, сообщение и воздействие, по его мнению, «функция общения реализуется в обиходно-бытовом стиле, функция сообщения – в обиходно –деловом, официально-документальном и научном, функция воздействия – в художественном и публицистическом стилях».
2 Анализ особенностей перевода рекламы зарубежных брендов на российском медиарынке
2.1 Общая характеристика современного российского медиарынка
В настоящее время тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей становится мировой, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В связи с этим, важнейшей задачей представляется поиск эффективного подхода или метода для адаптации зарубежного рекламного сообщения на российском рынке.
Эмпирические исследования показывают, что рекламу необходимо адаптировать. Даже на сравнительно однородном рынке, таком как Европа, потребители из разных культурных пространств по-разному воспринимают коммерческое рекламное сообщение. В некоторых странах эффективнее эмоциональный подход, тогда как в других – потребителей легче убедить подтвержденной информацией.
Система адаптации маркетинговой и рекламной деятельности фирмы- рекламодателя разрабатывается с учетом идеологической и креативной систем, что определяет стиль, информацию, образ в рекламном сообщении.
Маркетинговые подразделения адаптируют визуальную и вербальную информацию рекламного сообщения в соответствии с внутренними условиями и ограничениями рынка [17].
Основой стратегии адаптации зарубежного рекламного сообщения является перевод маркетинговой информации и придание национального колорита вербальной или визуальной составляющей рекламного сообщения.
Если поведенческий портрет представителей целевой аудитории схож с исходным, то адаптации первого уровня будет достаточно для успешного продвижения на новом рынке. Рассмотрим на примере рекламного сообщения «Жиллетт – лучше для мужчины нет». Данный слоган на английском языке звучит следующим образом: «Gillett the best a men canget!». В данном переводе на русский язык сохранены стиль и содержание первоначального источника, а также размер и ударение текстового сообщения. Данный пример свидетельствует о качественном переводе смысловой и маркетинговой информации сообщения.
2.2 Современные тенденции и проблемы перевода зарубежной рекламы на российском медиарынке
В современных условиях при активном развитии глобализационных процессов ведущие международные корпорации реализуют свою деятельность в различных рыночных региональных блоках, что позволяет расширить аудиторию, воспринимающую рекламный посыл, тем самым – внедрить свой товар в область потребления большего количества регионов, охватывая десятки стран. Соответственно, гуманитарная составляющая рекламы обуславливает необходимость учета специфики культурного восприятия тех регионов, стран, в которых планируется проведение рекламной кампании.
В новых международных условиях «при проведении рекламной кампании:
- обязательно учитывать ограничения, устанавливаемые местными регулирующими органами;
- если использованы непонятные для данной аудитории иностранные слова, неадекватно интерпретируемые образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении;
- если использованы неблагозвучные или имеющие негативные смысловые оттенки в языке другой культурной аудитории слова».
К примеру, Д.В. Беклешов и другие специалисты полагают, что адаптация эффективна лишь тогда, когда рекламное сообщение является совокупностью требований, выраженных визуальными и вербальными средствами наряду с психологическими, культурными, демографическими, законодательными и национальными приоритетами стратегии адаптации [2].
2.3 Особенности языковой адаптации рекламных слоганов на примере российских и зарубежных кейсов.
Перевод – неотъемлемая часть межъязыкового общения и своеобразный диалог культур, поэтому он играет очень важную роль в современном обществе. При помощи знания иностранного языка и перевода люди могут понимать друг друга и ознакомляться с особенностями разных стран, обществ, их жизни. Развитие торговли и экономических контактов, трансферринг экономических отношений повлек за собой увеличение значимости переводческой деятельности. Переводчик постоянно должен выбирать, какой прием ему использовать для перевода того или иного рекламного текста, решать, что именно важно в тексте, что следует заменить, что убрать. Переводчик сталкивается с основными трудностями перевода на этапе адаптации текста.
Рекламный слоган – это лицо и образ компании. Слоган является отражением моды, культурных предпочтений своего времени. Поскольку перевод рекламных слоганов – это процесс творческий, правил, регламентирующих порядок перевода, не существует. Успех переведенного текста зависит от выбора переводчиком языковых средств, знания реалий, того, какие языковые средства выбрал переводчик, к каким трансформациям он прибегнул, какие неязыковые изменения он произвел (например, изменение цвета или образа). Здесь же стоит упомянуть такую науку, как эрратология, позволяющая учитывать специфику не только переводного текста, но и контекста.
Заключение
По результатам проведенного анализа, приходим к выводу о том, что задачи исследования реализованы, цель достигнута.
Нашла свое подтверждение основная гипотеза исследования о необходимости о необходимости адаптации при переводе рекламы собственного бренда к национальному характеру потребителя.
В настоящее время Россия все активнее преобразовывается в рамках тенденций глобализации, действуя в мировом экономическом и информационном мире. Для того чтобы рассказать российскому потребителю о новой марке или убедить купить неизвестный продукт, необходимо использовать стратегию перевода рекламного сообщения и его адаптации, которая с помощью механизмов ценностных ориентаций, символов, ассоциаций и т.д. создает привлекательный и близкий образ для потребителя.
Творческий подход к воплощению рекламной идеи оригинального рекламного сообщения достигается за счет механизмов структурных компонентов (визуальных образов и вербальный обращений), выраженных через социальные установки, языковые средства, ассоциации, символы, стереотипы и т.д. Использование их в свою очередь должно меняться за счет правовых, экономических условий, языка потребителя. Но в то же время необходимо сохранять единый дух и общую концепцию иностранного рекламного сообщения для того, чтобы производить на своего получателя такое же эмоциональное и рациональное воздействие и впечатление, какое оригинал производит на носителя языка.
