ПЛАН
Введение.......... 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования
1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования.......... 5
1.2 Направления и использование результатов маркетинговых исследований.......... 7
1.3 Сегментация рынка при проведении маркетингового исследования.......... 15
Глава 2. Экономико-финансовый анализ деятельности ТОО «Каган»
2.1 Общие сведения о ТОО «Каган».......... 32
2.2 Анализ основных экономических показателей.......... 34
2.3 Финансовый анализ предприятия.......... 36
2.4 Анализ организации маркетинга на предприятии.......... 50
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговых исследований
3.1 Совершенствование организации маркетинговых проектов.......... 55
3.2 Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых исследованиях.......... 62
3.3 Маркетинговое исследование рынка транспортных услуг города Кокшетау.......... 65
Заключение.......... 71
Список использованной литературы.......... 73
Приложения
Введение
Актуальность работы заключается в том, что совершенствование маркетинговых исследований позволяет эффективно использовать финансовые ресурсы предприятия, в результате чего фирма достигает желаемого результата с минимальными расходами. Также эффективный маркетинг повышает объемы продаж.
Объект исследования - ТОО «Каган».
Предмет исследования - организация маркетингового исследования.
Цель дипломной работы - изучение основных элементов совершенствования маркетингового исследования на примере ТОО «Каган».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- раскрыть понятие и значение маркетингового исследования;
- изучить основные методы маркетингового исследования рынка;
- проанализировать деятельность предприятия ТОО «Каган»;
- рассмотреть особенности организации маркетинговой службы на предприятии;
- разработать пути совершенствования маркетингового исследования.
При написании дипломной работы были использованы учебные пособия, монографии, научные статьи, годовая финансовая отчетность ТОО «Каган»...
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования
1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, сводки, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, анализ и учет данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования:
- следить за процессом реализации маркетинговых задач;
- уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений ...
1.2 Сбор первичной маркетинговой информации
Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.
Можно назвать три метода получения первичной информации: эксперимент, наблюдение и опрос.
1. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:
- искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
- эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования ...
1.2 Направления и использование результатов маркетинговых исследований
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка ...
1.3 Сегментация рынка при проведении маркетингового исследования
Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.
Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:
Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины.
Покупатели, для которых автомобиль - прежде всего, средство передвижения ...
Глава 2. Экономико-финансовый анализ деятельности ТОО «Каган»
2.1 Общие сведения о ТОО «Каган»
ТОО «Каган» является субъектом малого бизнеса, со среднегодовой численностью не более пятидесяти человек и общей стоимостью активов в среднем за год не свыше 600 тысяч расчетных показателей.
ТОО зарегистрировано в Управлении Юстиции по Акмолинской области 21 ноября2001 г. за № 4091-1902-ТОО, Акмолинская область, г. Кокшетау, Северная промзона, 3. тел: 26-51-86; тел/факс: 26-51-87.
Деятельность товарищества регулируется Гражданским Кодексом РК, основные виды деятельности, предусмотренные уставом:
-организация услуг, связанных с автотранспортными перевозками,
- коммерческая деятельность,
-оказание механизированных услуг строительной техникой и оборудованием ...
2.2 Анализ основных экономических показателей
Анализ экономико-финансового состояния предполагает предварительную подготовку информации:
- сквозная проверка данных, содержащихся в отчётном периоде с помощью стыковок одних и тех же показателей по различным формам;
- приведение данных отчётности к сопоставимому виду;
- подготовка аналитического баланса НЕТТО, позволяющего одновременно провести горизонтальный, вертикальный, трендовый, коэффициентный и факторный анализ.
Уплотненный баланс дает возможность сделать предварительную оценку финансового состояния предприятия. Во- первых, существуют статьи, говорящие о неудовлетворительной работе - это убытки. Во-вторых, статьи, свидетельствующие об определенных недостатках- это большая кредиторская задолженность.
Баланс предприятия - система показателей характеризующая поступление и расходование средств путем их сравнения.
Бухгалтерский баланс - сводная ведомость отражающая в денежной форме средства предприятия по их состоянию, размещению, использованию и источникам образования. Состоит из актива и пассива ...
2.3 Финансовый анализ предприятия
Проанализируем состав имущества предприятия.
Таблица 4
Анализ состава имущества ТОО «Каган» за 2004-2006 гг (тыс. тенге)
Денежные средства на исследуемом предприятии в 2004 году составили 523 тыс. тенге, в 2005 году - 322 тыс. тенге, в 2006 году - 857 тыс. тенге.
Увеличение денежных средств положительно влияет на срочную ликвидность организации.
Краткосрочная дебиторская задолженность в 2005 году возросла на 7 649 тыс. тенге, в 2006 году уменьшилась на 3 325 тыс. тенге.
Запасы предприятия представлены горюче-смазочными материалами и запасными частями для транспортных средств. Запасы в 2004 году составили 452 тыс. тенге, в 2005 году - 7 727 тыс. тенге, в 2006 году - 5 204 тыс. тенге.
Всего краткосрочные активы в 2005 году увеличились на 27 503 тыс. тенге, в 2006 году снизились на 16 625 тыс. тенге.
Негативным моментом в динамике имущества предприятия является снижение основных средств с 31 823 тыс. тенге в 2004 году и 32 941 тыс. тенге в 2005 году до 28 660 тыс. тенге в 2006 году. То есть предприятие не обновляет собственные основные средства ...
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговых исследований
3.1 Совершенствование организации маркетинговых проектов
Маркетинг плотно вошел в жизнь отечественных организаций. Вряд ли кто-нибудь поспорит о его необходимости - это уже сложившийся факт. Также сложившимся фактом стало взаимодействие предприятий с различными подрядчиками по проведению маркетинговых исследований. Раньше это были зарубежные компании, сейчас - отечественные, зачастую не имеющие опыта в организации и проведении подобных исследований, созданные «наскоро» под какой-нибудь удачно «подвернувшийся» проект. В связи с этим и в связи со спецификой отечественных заказчиков исследований возникает масса недопонимания и ошибок в процессе совместной работы.
Все ошибки возможно разделить на две части:
Ошибки со стороны предприятий-заказчиков:
- неумение правильно использовать результаты работы консультантов
- неверные и ошибочные ожидания руководства предприятий-заказчиков относительно результатов работы консультантов ...
3.2 Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых исследованиях
Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся в основном к опросам или к фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жесткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли («хорошего члена общества», «справедливого и беспристрастного судьи» или какой-либо другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он не пытался быть, всегда, хотя бы бессознательно, навязывает свои «проекции» группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что участники групп часто заранее знают или угадывают в ходе работы группы задачи исследования и/или фирму-заказчика и начинают «подыгрывать» «хорошей» фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т.п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику ...
3.3 Маркетинговое исследование рынка транспортных услуг города Кокшетау
Рассмотрим текущее состояния рынка грузовых перевозок в городе Кокшетау.
Организацией грузоперевозок занимаются 41 автоперевозчиков, в том числе: 17 юридических и 24 физических лиц. На 69 внутриобластных и межрайонных грузовых маршрутах протяженностью11 844 кмвыполняется 132 оборотных рейсов. При этом охватывается 63,1 % населенных пунктов области с населением более 100 человек, то есть из 654 населенных пунктов 410 охвачено грузовым сообщением.
С областным центром Акмолинской области - г. Кокшетау имеют прямые грузовые сообщения - г. Степногорск, 15 районных центров и в г. Астана.
В соответствии с Законом Республики Казахстан «Об автомобильном транспорте» от 4 июля2003 ги требованиями «Правил перевозки грузов и багажа автомобильным транспортом» от 16 апреля2004 г, на основании предложений районных и городских акиматов, перевозчиков, а также пожеланий населения области были разработаны и утверждены 205 лотов, которые были выставлены на конкурсы 4 мая, 20 июня, 15 сентября 2005 года, 13 апреля и 29 августа 2006 года. Были обследованы производственные базы и подвижной состав у 81 претендентов, участвовавших в конкурсе на право оказания услуг по пассажирским перевозкам ...
Заключение
Увеличение денежных средств положительно влияет на срочную ликвидность организации.
Краткосрочная дебиторская задолженность в 2005 году возросла на 7 649 тыс. тенге, в 2006 году уменьшилась на 3 325 тыс. тенге.
Запасы предприятия представлены горюче-смазочными материалами и запасными частями для транспортных средств. Запасы в 2004 году составили 452 тыс. тенге, в 2005 году - 7 727 тыс. тенге, в 2006 году - 5 204 тыс. тенге.
В третей главе были разработаны предложения для совершенствования маркетинговых исследований проводимых на рынке транспортных услуг ТОО «Каган».
Также в ходе написания дипломной работы было проведено маркетинговое исследование среди 40 клиентов ТОО «Каган».
Исследование проводилось в течении одной недели, для того чтобы набрать достаточное количество респондентов, то есть опрос производился среди клиентов, которые пользуются транспортными услугами как минимум один раз в месяц.
Исследование показало, что ТОО «Каган» уверенно работает и конкурирует на рынке транспортных услуг ...
Список использованной литературы
18. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
19. Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование».// «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 г.
20. Гольцов А. В. «Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». // «Маркетинг», 1996 г., № 2., с. 72-89.
21. Гребенников А. Н. Лидеры мнений в качестве материала для семплинг-панели // Маркетинг и маркетинговые исследования. -1996. -N1. -С. 51-53.
22. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 с.
